Verweiswebsite
Eine Verweiswebsite (auch: Referrer, Referral Traffic oder Referral Page) ist eine Internetadresse oder Hostname, über die ein Besucher per Klick auf einen Hyperlink auf eine andere Website gelangt. Die Verweiswebsite ist somit die Quelle für den Traffic auf der aktuellen Seite. Beim Aufruf einer Website wird durch den Browser des Besuchers der Name der angeforderten Website übermittelt und auch der Ursprung des Verweises, über den der Besucher dorthin gelangt ist. Verweiswebsites liefern in der Webanalyse wichtige Daten, um den Traffic den unterschiedlichen Quellen zuzuordnen und herauszufinden, woher die Besucher einer Website gekommen sind.
Allgemeine Informationen
Bei jedem Aufruf einer Website kommunizieren Client und Server miteinander und übertragen verschiedene Informationen, die in den Protokolldateien festgehalten werden. Dazu gehören beispielsweise die IP-Adresse, die Suchbegriffe und die Software, die zum Aufruf der Website verwendet wurde. In diesen Logfiles wird aber auch die Verweiswebsite aufgelistet, falls der Aufruf über einen Link auf einer anderen Website erfolgt ist. Klickt der Nutzer auf Website A einen Link an, der zu einer Website B führt, notiert der Webserver von B die Internetadresse von A in seinen Protokolldateien. Nur in Ausnahmefällen wird die Übertragung des Referrers nicht zugelassen: Beispielsweise dann, wenn der Browser derartige Daten aufgrund von Sicherheitseinstellungen nicht speichert oder wenn der Aufruf direkt in der URL-Zeile des Browsers oder über ein Lesezeichen (engl.: bookmark) erfolgt ist.
Referrals in der Webanalyse
Wenn die Verweiswebsites und der Traffic allgemein analysiert werden sollen, stellen sich aus Webanalyse-Sicht verschiedene Probleme. Zum einen wird die Verweiswebsite nicht immer übermittelt und zum anderen kann der Traffic aus Quellen stammen, die keinem menschlichen Benutzer zugeordnet werden können (Spam, Bots und Bezahldienste). Besonders sogenannten “Referral-Spam” sorgt in Webanalyse-Tools häufig für verfälschte Ergebnisse. So können zum Beispiel größere Zugriffszahlen durch Traffic-Spam vorgetäuscht werden.
Bei der Zuordnung von Conversions liefern Referrals nicht immer eindeutige Ergebnisse, denn es gibt oft mehrere Verweise und es ist nicht immer klar, welcher davon einen Kauf oder eine Konversion ausgelöst hat. Der erste Referrer wird allgemein als Auslöser betrachtet, da der Benutzer durch ihn auf eine andere Website aufmerksam wurde.
Das Ziel von Analyse-Softwares sollte es deshalb immer sein, Verweiswebsites korrekt zu erfassen, damit die Daten zielführend ausgewertet werden können. Unter Umständen sind jedoch Anpassungen an der Berichtserstellung der Software notwendig, um die Trafficquellen voneinander unterscheiden zu können.
Funktionsweise
In der Regel ordnen Webanalyse-Tools eine Konversion der Website zu, die als letztes aufgerufen wurde. Schließt der Nutzer in einem Onlineshop einen Kauf ab, erhält der Webserver des Shops den Referrer, der auf den Onlineshop als letztes verweist. Das Surf- und Kaufverhalten von Nutzern ist jedoch nicht immer linear und sie rufen Shops mehrmals auf, bevor sie einen Kauf tätigen, und der Server des Shops kann unter den oben genannten Umständen falsche oder gar keine Daten erhalten. Diese Schwierigkeit wird von Webanalyse-Tools behoben, indem sie beispielsweise mehrfache Besuche mit in die Statistiken einbeziehen und bestimmte Verweiswebsites als solche markiert oder ausgeschlossen werden können. Tools wie Google Analytics können recht zuverlässig natürlichen Traffic von Spam, Bots und Bezahldiensten unterscheiden, wenn entsprechende Einstellungen vorgenommen wurden. Falls die Berichte aber durch Referral Traffic zu stark beeinflusst werden, sind unterschiedliche Ansätze möglich, um sie zu bereinigen.
- Verweis-Auschlussliste: Auf der Ebene der Property können bestimmte Domains mit der Verweis-Ausschlussliste aus den Verweiszugriffen entfernt werden. Zunächst müssen diese allerdings identifiziert werden. Häufig sind diese Quellen an den Absprungraten von 100% erkennbar. Es ist jedoch empfehlenswert, alle Referrals im Nachhinein manuell zu überprüfen, um tatsächlichen Traffic nicht auszuschließen. Sobald die Verweise, die für diese Art von Traffic verantwortlich sind, identifiziert wurden, können diese über die Verweis-Ausschlussliste von den Analytics-Daten getrennt werden. * Filter erstellen: Mit einem benutzerdefinierten Filter können ebenfalls Verweise ausgeschlossen werden. Möglich ist dabei auch der Einsatz von regulären Ausdrücken, um alle bekannten und nicht erwünschten Verweise durch den Textfilter zu selektieren.
- Htaccess anpassen: Mit der htaccess-Datei können IP-Adressen und ganze IP-Bereiche ausgeschlossen werden. Die Htaccess befindet sich im Root-Verzeichnis des Webservers und kann mit einem Texteditor bearbeitet werden. Eine Sicherungskopie ist empfehlenswert, falls Änderungen zu unerwünschtem Verhalten des Servers führen.
Darüber hinaus gibt es weitere Möglichkeiten, die hier nur kurz Erwähnung finden: Der Ausschluss per PHP, NGINX sowie die Besucherkontrolle im Google Tag Manager und zu guter Letzt die Channel-Gruppierungen in Google Analytics.[1]
Jeder Ansatz hat Vor- und Nachteile und sollte an die Anforderungen der Website (z.B. Online-Shop vs. Informationswebsite) und deren Webanalyse-Tool beziehungsweise Server-Einstellungen angepasst werden.
Bedeutung für die Webanalyse
Die Bereinigung von Berichten in Webanalyse-Tools wie Google Analytics wird von vielen Experten insbesondere für E-Commerce-Websites empfohlen. Denn die Aufschlüsselung von umsatzbringenden Trafficquellen kann durch Referral-Spam oder andere unerwünschte Referrals stark verfälscht werden. Im schlimmsten Fall können Marketingverantwortliche Fehlentscheidungen treffen, weil die Traffic-Quellen falsch zugeordnet wurden.
Ein weiterer Grund für das Ausschließen von Verweisen kann auch darin bestehen, dass spamartige Methoden eingesetzt werden, um Webmaster auf Websites zu leiten, die die Verweise als Marketingtaktik verwenden. Diese Black-Hat-Methode kann zwar nicht verhindert werden, aber die Auswirkungen auf die eigene Website und die Berichtserstellung können unterbunden werden.[2]
Einzelnachweise
- ↑ How to Filter Referral Spam in Google Analytics searchenginejournal.com Abgerufen am 20.10.2018
- ↑ Referrer Spam – was das ist, und was sie dagegen tun können blog.seitwert.de. Abgerufen am 12.07.2016