Pfadanalyse

Eine Pfadanalyse gibt Aufschluss darüber, welche Wege der Nutzer innerhalb einer Website zurücklegen, um zum Beispiel einen Kauf zu tätigen. Die Pfadanalyse ist somit ein Werkzeug, das der Conversion Optimierung dient und wird zu den datengetriebenen Methoden gezählt. Für die Pfadanalyse werden auch Begriffe wie Clickstream oder Trampelpfade verwendet.

Allgemeine Informationen

Besucht ein Nutzer eine Website, wird er in den meisten Fällen mehrere Seiten dieser Präsenz besuchen und nach interessantem Inhalten scannen. Welchen Weg ein Nutzer dabei nimmt, macht die Pfadanalyse deutlich. Denn Nutzer werden oft verschiedene Wege wählen, um Informationen zu bekommen oder Produkte zu kaufen. So kann ein Pfad mit Seite a, Seite b, Seite c beschritten werden, während ein anderer erst Seite b, dann Seite a und dann Seite c besucht.

Je nach Zielvorgabe der Website, also bestimmten Konversionszielen, können Klickpfade aufzeigen, welche Seiten besonders zu einer Conversion beitragen und welche eher abträglich wirken. Nicht immer ist jedoch eine Conversion das Ziel einer bestimmten Website. In solchen Fällen deutet die Pfadanalyse lediglich daraufhin, wie der vom Nutzer zurückgelegte Weg aussieht.

Inwiefern zurückgelegte Website-Pfade dann aussägekräftig sind, hängt davon ab, mit welchen Zielen die Daten interpretiert werden. Eine bloße Datenmenge mit Klickpfaden ist ohne die Interpretation wenig hilfreich, denn Nutzer klicken oft zurück oder besuchen bestimmte Seiten mehrfach.

Funktionen

Pfadanalysen werden in vielen Tools zur Webanalyse verwendet. Jede besuchte Website wird notiert und kann als Flussdiagramm grafisch dargestellt werden. In den seltensten Fällen besucht ein Nutzer erst die Startseite, dann eine Produktseite und anschließend Warenkorb oder Kasse. Deshalb kann es sinnvoll sein, die von Nutzern zurückgelegten Pfade in Segmente zu unterteilen. Beispielsweise bestimmte Produktkategorien. So ist ersichtlich, welche Wege Nutzer zurückgelegt haben, um zu einem Segment zu kommen.

Beispiel

Jeder Online-Shop wird in seiner Informationsarchitektur vorgezeichnete Wege definieren, die Nutzer zurücklegen sollen, um zum Beispiel ein Produkt zu kaufen. Eine solche Funnel-Analyse kann mit einer Pfadanalyse verglichen werden, um Schwachstellen in der Benutzerführung aufzudecken und gezielt bestimmte Pfade zu optimieren. Es werden Ausstiegsseiten identifiziert und dann gegebenenfalls verändert. Möglich sind hier auch A/B-Tests, um die Veränderungen nur bei bestimmten Nutzern zunächst auszuprobieren. Ebenso können mit der Pfadanalyse technische Features von Websites getestet werden.

Sucht ein Nutzer mehrmals in der Suchfunktion nach einem bestimmten Produkt, kann dies darauf hinweisen, dass die Suche nicht die gewünschten Ergebnisse liefert – auch wenn das Produkt zum Portfolio gehört. So kann auch die Usability erhöht werden.

Bedeutung für die Webanalyse

Die Pfadanalyse dient der Optimierung von Websites und ist ein wichtiges Instrument, um die Trampelpfade der Nutzer zu identifizieren. Doch die bloße Darstellung der besuchten Websites ist wenig aufschlussreich, wenn das Nutzerverhalten nicht richtig interpretiert wird.

Deshalb geht die Pfadanalyse idealerweise mit weiteren Möglichkeiten der Webanalyse einher, um Schwachstellen in der Benutzerführung und der Informationsarchitektur aufzuzeichnen und zu verbessern. Neben der Segmentierung, der Funnel-Analyse und dem genauen Blick auf die tatsächlichen Vorgänge beim Nutzerverhalten sollte dann auch ein gesunder Menschenverstand zum Einsatz kommen – andernfalls sind die Daten der Pfadanalyse wenig hilfreich. Man sollte sich also in den Nutzer hineinversetzen und nicht nur die Klickpfade betrachten.

Weblinks

• Pfadanalyse bei Google Analytics
• Daten mit Besucherfluss analysieren
• Über unterschiedliche Messgrößen bei der Webanalyse