Priming-Effekt

Als Priming-Effekt wird in der Psychologie das Vorbereiten eines Reiz-Reaktions-Schema bezeichnet, wobei der Eingangsreiz bestimmte Assoziationen und Reaktionen zur Folge hat. Priming kann mit “Bahnung” oder “Vorbereitun”g übersetzt werden. Der beobachtete Priming-Effekt liegt darin begründet, dass Personen offenbar bestimmte Wahrnehmungsinhalte (Wörter, Bilder, oder Videos) unterschiedlich aufnehmen und verarbeiten, wenn sie vorher in spezifischer Weise – durch Priming – auf diese Inhalte vorbereitet, also “geprimt” wurden.

Ein vorbereitender Reiz kann beispielsweise Gedächtnisinhalte und neuronale Muster aktivieren, die die kognitive Einordnung des Reizes in einem deutlicheren Rahmen geschehen lassen, als dies bei Reizen der Fall, die nicht 'bahnend' sind. Die Person ändert ihr Verhalten und reagiert anders, weil sie einen primenden Reiz unbewusst anders bewertet und anschließend aufgrund dieses Reizes ihr Verhalten ändert.

Allgemeine Informationen zum Thema

Der sogenannte Priming-Effekt geht auf den amerikanischen Psychologen John A. Bargh zurück. Er konnte zeigen, dass das Verhalten zweier Versuchsgruppen durch das Triggern bestimmter Assoziationen verändert werden kann. Als Trigger verwendete er Wortlisten mit zwei gegensätzlichen Themenbereichen. Eine Liste beinhaltete Wörter, die sich um das Thema “Alter” drehen, wie Glatze, vergesslich, Stock oder Humpeln. Die andere Gruppe bekam eine Liste mit Begriffen, wie gelenkig, spontan, Sport oder Party – also Begriffe, die zum Thema “Jung” passen.

Daraufhin maß er die Zeit, die beide Gruppen benötigten, um den Versuchsraum zu verlassen. Offenbar brauchte die Alter-Gruppe wesentlich länger, was Bargh zu dem Schluss veranlasste, dass die Trigger wie Glatze, Stock oder Humpeln dazu führen, dass die Versuchspersonen langsamer gehen und im Falle der anderen Gruppe ein gegensätzliches Verhalten beobachtbar war – sie gingen schneller.[1]

Das Experiment von Bargh, das als Florida-Experiment bekannt geworden ist, wurde heftig diskutiert. Nicht nur, weil die Schlussfolgerungen bedeuten, dass menschliches Verhalten gezielt beeinflusst werden kann, sondern auch, weil es nicht reproduzierbar war. Bargh's Experiment gehört dennoch heute zum Kanon der Psychologie.

Zudem wird es im Marketing in verschiedenen Bereichen verwendet, um Werbung effektiver zu gestalten. Denn sobald Verhalten durch Trigger beeinflusst werden kann, stellen sich Fachleute die Frage, wie Trigger beschaffen sein müssen, um bestimmte Assoziationen bei Kunden und Interessenten hervorzurufen. Exemplarisch kann dies bei Content Marketing, Bannerwerbung oder Social Media Marketing beobachtet werden: Bilder und Begriffe von Blogposts und Listicles sowie interessante Videos sollen durch bestimmte, getriggerte Assoziationen die User zum Klicken anregen.[2]

Funktionsweise von Priming

Priming besteht in der einfachen Form aus zwei Reizen und basiert auf dem Framing-Effekt, der sich auf verschiedene Verhaltensmuster bezieht. In der Regel laufen Priming-Prozesse unbewusst ab. Dabei ist der Faktor Zeit besonders wichtig: Je schneller Versuchspersonen einen Reiz verarbeiten können, desto stärker ist die Assoziation.

  • Der primende oder bahnende Effekt, auch Hinweisreiz (engl.: cue), bereitet den Empfänger der Botschaft vor. Schon hier spielt der Rahmen eine wichtige Rolle: Die Art der Assoziation ist davon abhängig, inwiefern der primende Effekt Gedächtnisinhalte, Wünsche und Bedürfnisse aktivieren oder triggern kann.
  • Der Zielreiz (engl.: target) ist die Reaktion, die durch den primenden Effekt hervorgerufen werden soll. Zielreiz und Priming-Effekt sollten thematisch miteinander zusammenhängen, sodass eine Assoziation zustande kommen kann und wahrscheinlich ist.
  • Der Framing-Effekt: Botschaften mit unterschiedlichen Inhalten haben verschiedene Verhaltensmuster zur Folge, weil sie unterschiedliche neuronale Muster aktivieren.

Beispiele für Priming

Priming findet sich in vielen Marketingkonzepten sowohl Offline als auch Online wieder. Ein Fernsehspot soll beispielsweise bei Konsumenten einen unbewussten Wunsch nach einem neuen Produkt auslösen.[3] Gleichzeitig wird dieses Produkt als Set mit kostenlosen Incentives im Einzelhandel beworben. Beide Stufen von Priming sollen eine unbewusste Reaktion der Konsumenten hervorrufen. Das einfache Priming sorgt für eine positive Assoziation, das zweifache Priming für den Glauben des Konsumenten, dass er kostenfrei etwas zum eigentlichen Produkt geschenkt bekommt.

In Onlinemedien ist Priming offensichtlicher. Eine Überschrift mit spannungsgeladenen Begriffen, aktiven Verben und reizvollen Versprechungen regt einen thematisch affinen Nutzer eher zum Klicken an. Gleiches gilt für Bild- und Videomaterial, das Lust auf mehr macht. Auch in Produktbeschreibungen kann Priming verwendet werden. Zum Beispiel durch Fragen, die das Thema und den Rahmen, in denen sich die Produktwerbung befindet, bereits abstecken und dadurch eine akzeptierende Reaktion des Nutzers zur Folge haben können.

Bedeutung für das Online Marketing

Priming macht sich die psychologischen Neigungen der User zunutze, indem einer Werbebotschaft der Weg geebnet wird. Die Erwartungshaltungen der Nutzer werden dahingehend manipuliert, dass sie positiv auf diese Botschaften reagieren. Was in der Marktforschung längst gang und gäbe ist und durch Neuromarketing oder NLP beansprucht wird, bekommt im Onlinebereich eine neue, skalierbare Dimension.

Das Design einer kommerziellen Webseite kann so gestaltet werden, dass die Inhalte der Webseite als Trigger dienen, die letztendlich positive Reaktionen der Nutzer hervorrufen. Diese Reaktionen sind messbar durch Faktoren wie Klick- und Konversionsrate, Verweildauer oder Klickpfad.

Da das Web jedoch nicht nur aus Konsumenten, sondern auch aus Prosumenten besteht, können Priming-Effekte ebenfalls dazu verwendet werden, um den Weg des Produktes zum Nutzer durch Kooperation und Meinungsführerschaft von anderen Nutzern vorzubereiten. Rezensionen, Empfehlungen und Bewertungen können als Trigger, als Priming-Effekte dienen (Vgl.: Social Proof) und zum Beispiel aktiv für das Referral Marketing durch Influencer Marketing genutzt werden.. Dies gilt ebenfalls im Rahmen von Image- und Brandingkampagnen. Die Verbindung von Marketingkonzepten und Priming-Effekten aus der Psychologie ist eine moderne Art und Weise, die Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer zu antizipieren und womöglich durch multimediale Medien schneller und effektiver zu befriedigen.

Einzelnachweise

  1. Die Entdeckung des Primings handbuch-manipulation.de. Abgerufen am 04.10.2014
  2. Die psychologischen Effekte des Content Marketing marcel-schrepel.biz. Abgerufen am 04.10.2014
  3. Neuromarketing esb-business-school.de. Abgerufen am 01.03.2017

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