Wie Blick.ch sich zu der Top News Domain in der Schweiz entwickelt hat: User Case

Abbildung 1: Impressions YoY für Monate August-Oktober 2017 und 2018

Dies ist nicht einfach so passiert. Grundlage waren hier auch einige technische und inhaltliche Aspekte, die wir berücksichtigt haben und die ich im Folgenden aufzeigen werde.

1. Inhalte kennen und verstehen – Content Audit

Für die meisten Firmen ist es wichtig, Content zu entwickeln, um ein Produkt zu verkaufen. Im Online-Journalismus ist der Content das Produkt. Je mehr Leser unser News-Portal besuchen, um so mehr Werbeeinnahmen stehen uns zur Verfügung. Der Leser entscheidet so über Erfolg oder Misserfolg der Seite.

Blick.ch ist online seit 1996 und die Seite ist sehr umfangreich. Die alten News-Artikel, Berichte, Bilder, Infografiken und Videos sind zwar nicht mehr aktuell, ranken aber oft immer noch in der Google Suche. Das war in unserem Fall nicht immer vorteilhaft, denn das Suchergebnis entsprach nicht unbedingt der jeweiligen Benutzerabsicht. Deswegen haben wir einen qualitativen Audit der Seite durchgeführt.

Im Rahmen des Content Audit wurden ca. 800.000 URLs mit Status Code 200 untersucht. Wir haben uns speziell auf die Inhalte der einzelnen Artikel konzentriert: zu welchem Thema ist der Artikel geschrieben, ist er noch aktuell, zu welcher Rubrik passt er, gehört er ins Dossier, ins Archiv oder kann man diesen Content wiederverwenden? Diese Untersuchung hat uns einen guten Überblick darüber gegegeben, welche Themenbereiche bereits abgedeckt sind und welche gegebenenfalls noch fehlen.

Mit Hilfe von “Natural Language Processing” konnten wir die Artikel-Gruppen besser clustern und somit auch einordnen. Somit konnten wir einfacher entscheiden, welche Artikel zu löschen und welche zu behalten waren.

2. Inhalte einordnen und logisch aufbauen – Seitenarchitektur

Auf Basis des Content-Audits haben wir beschlossen, die Seitenarchitektur von Blick.ch zu ändern. Unsere Online-Zeitung ist mit der Zeit gewachsen - auf der Seite gab es deswegen mehrere Rubriken, die nicht weiter aktiv waren. Die Struktur der Zeitung musste logischer und schlanker aufgebaut werden, damit alle Artikel von jedem Leser schnell gefunden werden konnten. Einzelne Rubriken wurden deswegen entfernt, verschoben, neu gefoldert, umbenannt und mit alten und neuen Artikeln gefüllt.

So sieht z.B die Rubrik “Leben” aktuell auf Blick.ch aus. Viele Rubriken und fast alle Unterrubriken wurden hier auf Basis der bereits existierenden Artikel neu geschaffen.

Abbildung 2: Screenshot der Menüleiste auf Blick.ch.

Auch wenn die Menüleiste von unseren Lesern kaum genutzt wird: eine klare Struktur leitet Besucher oder Suchmaschinen-Bots durch die Website und zeigt ihnen den Weg zur Information (z.B. durch interne Verlinkungen und eine klare visuelle URL-Struktur). Wir haben also (soweit es ging) alle Artikel nach Themengebieten sortiert. Diese Arbeit wurde zum Teil von NLP unterstützt, der größte Teil musste jedoch händisch bearbeitet werden.

Die deutlichsten Veränderungen haben wir in den Rubriken umgesetzt, die mehr Evergreen-Content als direkte News beinhalten: Leben, Digital, Gesundheit und Auto.

In der Rubrik Essen und Trinken wurde z.B eine Unterrubrik mit Rezepten aufgebaut. Diese wurde wiederum in weitere thematische Rubriken unterteilt. Somit mussten wir alle Rezepte umsortieren und diese neu auf die Themen verteilen: Fleischgerichte, Fischgerichte, Suppen, Salate, Dessert, etc.

Abbildung 3: Menüleiste in der Rubrik Rezepte

Bei der Umordnung wurde auch die URL geändert:

Aus der URL https://www.blick.ch/life/essen/artikel-ID/ wurde https://www.blick.ch/life/essen/rezept/dessert/kuchen/artikel-ID/

Dabei sind wir bewusst ein Risiko eingegangen, denn es ist nicht empfehlenswert, URLs zu ändern. In unserem Fall hat es jedoch gut funktioniert. Wir haben keine alten Rankings verloren und darüber hinaus neue gewonnen. Es scheint, dass die logische Struktur der URLs dazu geführt hat, dass unsere Inhalte besser verstanden wurden.

Sehr hilfreich sind hierbei eine sprechende URL-Struktur und themenrelevante Verzeichnisse. Außerdem ist es möglich geworden, die neuen Keywords entsprechend für die Kategorie-Seiten zu positionieren.

Abbildung 4: Impressions und Klicks auf der Rubrik "Rezepte für August-Oktober 2018"

3. Inhalte auswerten und neue Chancen suchen – Keyword-Analyse

Bei der Bearbeitung der Seitenarchitektur und beim Umfoldern haben wir festgestellt, dass es nicht einfach ist, mit den einzelnen Artikeln gute Rankings zu gewinnen. So kann ein Suchbegriff mehrere Suchintentionen aufweisen.

Sucht jemand nach Avocado, möchten mir natürlich möglichst viele Bedürfnisse abdecken: Aktuelle News zum Thema, wichtige Informationen, Nährwerte, Vitaminen, Rezepte, usw.

Abbildung 5: Screenshot der Suchergebnisse auf google.ch zum Wort Avocado

Wir haben für die wichtigen Suchbegriffe Keyword-Gruppen mit mehreren Kriterien und Faktoren zusammengestellt. Es gibt also News-Keywords, Fragen, Long Tail und saisonale Keywords. Dank der Analyse konnten wir auch Suchbegriffe herausfiltern, bei denen wir uns selbst kannibalisieren. In vielen Fällen haben wir den Schwerpunkt auf die Themenseiten gelegt und versucht, bessere Rankings für Kategorieseiten und Dossiers zu bekommen.

4. Content wiederverwenden und neu positionieren – Re-Publishing

Bei dem Audit des Portals haben wir viele Artikel mit identischen oder veralteten Inhalten gefunden. Diese wurden aussortiert und nach den folgenden Kriterien geordnet:

• News

• Seasonal-Topic

• Event

• Evergreen

• Context

Alle Artikel, die nicht zu diesen Kategorien gepasst haben, wurden entsprechend entfernt oder umgeleitet.

Speziell bei den Evergreen-Themen hat es geholfen, die besseren Rankings für einige wichtige Keyword zu gewinnen. Re-Publishing der bestehenden Inhalte spielt eine grosse Rolle bei uns. Wir versuchen keine neuen Artikel zu bestimmten Themen zu produzieren, sofern es noch möglich ist, die alten zu bearbeiten. Das zahlt sich aus: jeder Artikel der überarbeitet wird, generiert viele neue Page Views, obwohl diese Artikel nicht auf der Homepage platziert sind und ca. 75% des Traffic ist non-branded.

Abbildung 6: Screenshot von Google Analytics zu einem re-published Artikel: Page Views (blau) und Entrances (rot) im Zeitverlauf

Dabei werden nicht nur die Inhalte angepasst, sondern auch die Struktur. Bei speziellen Themen haben wir strukturierte Daten und Schema.org eingefügt. Das hat es uns ermöglicht, für viele Keywords Featured Snippets zu gewinnen.

Wenn es nicht möglich war, einen Artikel zu behalten, konnten wir mit den Inhalten Textboxen, Mehr-zum-Thema-Texte oder zusätzliche Infoboxen produzieren.

So kann eine Textbox auf Blick.ch aussehen:

Abbildung 7: Screenshot einer Textbox im Artikel

Unser Bestreben ist es, mit den Inhalten so nachhaltig wie möglich zu arbeiten. Das Ziel dieser Arbeit ist nicht bloß der Gewinn von neuen Rankings, sondern die Befriedigung der spezifischen Informationsbedürfnisse unserer Leser, indem wir eine passende Antwort auf jede Suchanfrage anbieten.

5. Inhalte hervorheben und auffindbar machen - Interne Verlinkung

Um die neuen Rubriken und Themenseiten zu positionieren, haben wir auch die interne Verlinkung optimiert. Damit diese Inhalte schneller gefunden werden, haben wir Boxen mit den Überschriften “Top-Themen” oder “Im Fokus” erstellt, in denen wir auf die wichtigsten Artikel oder Dossiers verlinken.

Abbildung 8: Screenshot der Top-Themen Box

Die Bearbeitung und das Re-Publishing von Artikeln hat es uns ermöglicht, diese Context-Boxen zu kreieren. Wenn wir also einen News-Artikel zu einem bestimmten Thema bearbeitet haben, verlinken wir ihn nicht nur mit dem Anchor Text direkt im Text sondern erstellen auch eine richtige Box mit kurzer Einführung und Link zum Artikel.

Abbildung 9: Screenshot der Box mit dem Artikel passend zum Thema direkt im Text.

Wir konnten feststellen, dass die Artikel, die in diesen Boxen verlinkt werden, zusätzlichen Traffic generiert haben.

Abbildung 10: Screenshot von Google Analytics: Page Views für den in einer Text-Box verlinkten Artikel im Zeitverlauf vor, während und nach der Verlinkung.

6. Artikel SEO optimiert publizieren - Editorial Calender

Die größte Herausforderung bleibt jedoch die Integration der SEO-Prozesse im traditionellen Newsroom. Wir führen regelmäßige Schulungen für Journalisten durch und versuchen SEO-Themen und Tools für die Redaktion attraktiver und zugänglicher zu machen.

Der richtige Umgang mit den Themen Google News, Google Trends und Content ist elementar für den Erfolg einer News Seite. Die besten Online-News erreichen den Leser nicht, wenn sie nicht für das Web richtig aufbereitet werden.

SEO-optimierte Artikel bedeuten nicht automatisch langweilige Texte. Wir arbeiten sehr eng mit den Redaktionen zusammen, bereiten Inputs für die neuen Themen vor, führen Keywordanalyse und optimieren die Texte vor der Publikation.

Abbildung 11: Page Views für die neuen Artikel nach SEO-Input vs. Page Views für einen durchschnittlichen Artikel in der gleichen Rubrik

Die Auswertung der Artikel, welche nach den Inputs geschrieben werden, zeigt, dass sie im Schnitt 34% besser als ein durchschnittlicher Artikel laufen (Untersucht wurden Page Views und Entrances bei einzelnen Rubriken). Es wird deutlich, dass Qualität und Ranking in einem engen Zusammenhang stehen.

Fazit

Im Rahmen eines Site-Audit müssen nicht nur die technischen sondern auch die inhaltlichen Aspekte unter die Lupe genommen werden.

Habt keine Angst, Site-Architektur und URL zu verändern. Wenn die Veränderungen einen logischen Aufbau verfolgen und die Usability verbessern, werden sie von den Suchmaschinen verstanden.

Die bestehenden Inhalte sind eine wichtige Quelle für die neuen Artikel, egal ob es sich dabei um interne Verlinkung, Re-Publishing der Texte oder Textboxen in neuen Artikeln handelt.

Keywordanalyse und Content-Planung darf nicht außer Acht gelassen werden. Dabei sollte man sich aber weniger auf das Suchvolumen sondern vielmehr auf die Benutzerabsicht konzentrieren.

Kooperation mit den Journalisten ist die wichtigste Aufgabe und Herausforderung für SEOs im Newsroom. Die SEO-optimierten Artikel werden nicht wegen der besseren Rankings geschrieben, sondern um die die Neugier und die Informationsbedürfnisse der Leser zu befriedigen. Der Redakteur muss jedoch auch darauf achten, dass die Inhalte von Suchmaschinen verstanden werden.