Content Republishing


Content Republishing ist das Wiederveröffentlichen von Inhalten, die leicht verändert oder aktualisiert werden. Dabei werden unterschiedliche Arten von Inhalten, die bereits veröffentlicht wurden, so recycelt, dass sie einerseits die Reichweite vergrößern und andererseits die Performance der Inhalte und der Domain steigern. Strategisches Rebuplishing kann Inhalte in andere Formate überführen und neue Zielgruppen ansprechen. Eine Voraussetzung ist es, dass die Inhalte auf einzigartige Weise verändert werden. Letzteres schließt eine seo-konforme Auszeichnung ausdrücklich ein. Content Republishing umfasst in erster Linie das Kuratieren von eigenen Inhalten und ist von der Content Curation zu unterscheiden. Häufig wird auch der Begriff des Content Recyclings verwendet.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die regelmäßige Erstellung von Inhalten im Rahmen von Editorial Content nimmt viel Zeit und Aufwand in Anspruch. Blogposts müssen regelmäßig erscheinen, den Ton der Zielgruppe treffen und auf unterschiedlichen Kanälen vermarktet werden. Die Reichweite von Inhalten ist jedoch stets an einen Kanal gebunden: Nicht alle potenziellen Rezipienten können erreicht werden. Das Rebuplishing von Inhalten kann durch einen Multichannel-Ansatz die Reichweite mit geringem Aufwand vergrößern. Dies setzt allerdings eine Content Marketing Strategie voraus. Überlegungen zu der inhaltlichen Ausrichtung, den zur Verfügung stehenden Formaten und der Zielgruppe sind dem Content Republishing deshalb vorgeschaltet.

Die bereits investierte Energie in den Redaktionsplan kann beim Content Republishing mehrfach genutzt werden: Veraltete Blogposts können zum Beispiel mit wenig Aufwand aktualisiert werden, um sie auf den neuesten Stand zu bringen. Aus einem Blogpost können auch andere Formen von Inhalte erzeugt werden, indem beispielsweise eine Infografik erstellt wird, die auf den Informationen des veröffentlichten Posts aufbaut. Effizientes Content Republishing zielt darauf ab, bestehende Inhalte so zu optimieren, dass für Leser ein zusätzlicher Mehrwert entsteht – der Aufwand auf Seiten des Anbieters aber weitaus geringer ist als die ursprüngliche Erstellung der Inhalte.[1]

Funktionsweise

Content Republishing erfolgt meist in mehreren Schritten.[2] Jeder Schritt kann durch einige Leitfragen begleitet werden.

  • Analyse: Welche Inhalte kommen für das Republishing in Frage? Welche Blogposts, Whitepaper oder Infografiken erzeugten wie viel Traffic? Wie sehen andere KPIs dieser Inhalte aus – etwa die Verweildauer, das Scrollverhalten oder die Anzahl eingehender Links? Und: Welche Inhalte sind veraltet und nicht mehr auf dem neuesten Stand? Diese und weitere Fragen dienen dazu, mögliche Inhalte für das Republishing zu identifizieren und für Änderungen oder Aktualisierungen im Rahmen der Mediaplanung zu empfehlen.
  • Relevanz: Welche Inhalte erscheinen besonders relevant für die jeweilige Zielgruppe? Welcher Kanal bietet sich für das Republishing von Content an? Welcher Kanal ist relevant für welche Zielgruppe? Diese Fragen sollen eine strategische Ausrichtung der Inhalte ermöglichen und bei akkurater Umsetzung die Reichweite gezielt erhöhen.
  • Auszeichnung: Sollten bestimmte Inhalte eine kanonische URL erhalten? Sollte die URL verändert werden? Welche Keywords sollten beibehalten oder ergänzt werden? Welche Keywords haben ein besonderes Potenzial für Verbesserungen im Ranking? Sollten dem Content Linkverweise und Urheberangaben hinzugefügt werden? Die Wiederverwendung von Inhalten ist auf eine seo-konforme Auszeichnung angewiesen – unabhängig davon, ob es sich um eigene oder fremde Inhalte handelt.[3] In jedem Fall sollte Duplicate Content vermieden werden. Metaangaben wie Canonical-Tags und Meta Descriptions sind ebenso sinnvoll wie ein transparenter Umgang mit Quellen und Verweisen. Da veraltete Inhalte bereits indexiert wurden, ist es ratsam, die URL von Inhalten nicht zu verändern. Indes können Lücken in der Keyword-Strategie ausfindig gemacht werden, um Begriffe abzudecken oder gezielt das Ranking für diese Begriffe zu optimieren.
  • Veröffentlichung: Die Wiederverwendung von Inhalten ist genauso wie das Content Marketing auf die effiziente Vermarktung der Inhalte angewiesen. Reichweite und Outreach können nur optimiert werden, wenn die Inhalte auf bestimmte Weise beworben werden. So können aktualisierte Blogposts erneut auf sozialen Netzwerken und Microblogs geteilt oder im Rahmen einer Newsletter-Kampagne integriert werden. Das Erreichen der Leserschaft mitsamt Influencern ist zentral für eine möglichst hohe zielgruppengerechte Reichweite.

Beispiele

Jede Art von Content ist mit verschiedenen Optionen zum Republishing verbunden, wenn sie als digitales Asset betrachtet wird. Aus einem Blogpost können zum Beispiel andere Content-Formate entstehen:

  • Blogposts & Aktualisierungen: Die Informationen eines Blogs sind irgendwann nicht mehr aktuell. In einigen Branchen wie dem Technologiesektor oder dem Marketing ist die Halbwertszeit eines Blogposts besonders kurz. Insbesondere Evergreen Content sollte regelmäßig aktualisiert werden.
  • Infografiken & Listicles: Die Informationen eines Blogposts können in einem anderen Format präsentiert werden.
  • Whitepaper & Ebooks: Falls das Thema des Blogposts genügend Tiefe hergibt, können daraus umfangreichere Formate erzeugt werden. Auch Case-Studies und Erfahrungsberichte sind möglich.
  • Präsentationen & Slides: Informationen können visuell meist sehr effizient dargestellt werden, sodass Rezipienten diese Informationen leichter konsumieren können.
  • Videos & Webinare: Praktische Guides, How-To-Anleitungen oder Interviews können auf bestehenden Inhalten aufbauen, diese sinnvoll ergänzen und in ein dynamisches visuelles Format überführen.
  • Newsletter & Email-Kampagnen: Blogposts oder Teile davon können im Rahmen des Email-Marketings verwendet werden - Auch um mehr Reichweite und Leads zu generieren.
  • Mailings & Werbebriefe: Bei bestimmten Zielgruppen empfiehlt es sich, nicht digital zu kommunizieren. Blogposts können ebenso als Printversionen weiterverarbeitet werden.
  • Audio & Podcasts: Blogposts können vertont werden, indem die zentralen Aussagen des Textes eingesprochen werden. Vor dem Hintergrund der Barriefreiheit sind Audioformate ohnehin empfehlenswert.

Je nach Ausgangsformat und Vermarktungskanal sind unterschiedliche Republishing-Formate angezeigt. Grundsätzlich wird zwischen Short Form und Long Form Content unterschieden. Ersterer bietet sich für soziale Netzwerke und Microblogs an, während letzterer beispielsweise durch Email Marketing verbreitet werden kann. Es ist zudem sinnvoll, bei der erstmaligen Erstellung von Inhalten auf deren Struktur und Auszeichnungen (zum Beispiel mit Tags und Keywords) zu achten. Dies erleichtert das Republishing, da Inhaltsteile selektiert und Themen leichter zugeordnet werden können.[4] Auf diese Weise wird das Content Republishing in die generelle Content Marketing Strategie integriert.

Bedeutung für das Online Marketing

Google und andere Suchmaschinen reagieren sensibel auf Duplicate Content. Deshalb muss Content Rebublishing einige Kriterien beachten, die kritisch für den Erfolg sind. Wenn Inhalte wiederverwendet werden, müssen sie entweder inhaltlich oder ihrer Form nach verändert werden. Das heißt: Auch wenn Content wiederverwendet wird, sollten einzigartige Inhalte entstehen. Ein datengetriebener Ansatz ist empfehlenswert, um Inhalte zu selektieren, die relevant sind, die Traffic generieren und möglicherweise eine neue Perspektive zum jeweiligen Thema eröffnen.

Beim Content Republishing werden Inhalte nicht einfach mehrmals veröffentlicht, sondern sinnvoll ergänzt oder in ein anderes Format überführt. Dadurch wird vermieden, dass Suchmaschinen den recycelten Content mit spamartigen Methoden, Duplicate Content oder Urheberrechtsverletzungen assoziieren. Faktoren wie Relevanz, Mehrwert, Transparenz und Qualität sollten im Zentrum des Content Republishing stehen, um sicherzustellen, dass die Konsumenten des Contents zufrieden sind und Suchmaschinen die wiederverwendeten Inhalte richtig einordnen. Wenn Content Republishing akkurat realisiert wird, dürften Suchmaschinen diese Praxis honorieren, da Aktualität, Autorität und unterschiedliche Verlinkungsmöglichkeiten gegeben sind.[5]

Einzelnachweise

  1. ↑ Intelligentes Content Republishing mit neuem Mehrwert blog.embis.de. Abgerufen am 10.05.2016
  2. ↑ The Complete Guide to Updating and Republishing Outdated Blog Content blog.hubspot.com. Abgerufen am 10.05.2016
  3. ↑ Should You Let Other Sites Republish Your Content? contently.com. Abgerufen am 10.05.2016
  4. ↑ Content Recycling - Wie Sie Content optimal nutzen und dabei Zeit sparen blog.hubspot.de. Abgerufen am 10.05.2016
  5. ↑ Why Google Rewards Re-Publishing - Whiteboard Friday moz.com. Abgerufen am 10.05.2016

Weblinks


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