Amazon Advertising
Unter Amazon Advertising (deutsch: Amazon Werbung) bündelt Amazon sein Werbegeschäft mit einem vielfältigen Produktportfolio aus diversen Werbeformen und Anzeigentypen. Als Pendant zum Google Display Network ermöglicht Amazon Advertising nicht nur das Werben auf der eigenen sondern auch auf Seiten von Drittanbietern. Im Gegensatz zu den Konkurrenten Google und Facebook bietet Amazon die Möglichkeit, Werbung mit den echten Kaufdaten aus dem Retail Business zu verknüpfen.
Hintergrund
Amazon ist bereits seit mehr als zehn Jahren im Werbegeschäft tätig. Bisher war die Amazon Media Group (AMG) für diesen Geschäftsbereich zuständig und kümmerte sich beispielsweise um die Planung und Aussteuerung von Werbekampagnen für Vendoren und große Marken mit einem gewissen Mindestbudget. Unter der Amazon Media Group gruppierten sich die Amazon Advertising Platform (AAP) und die Amazon Marketing Services (AMS).
Über die Amazon Advertising Platform konnten Display- und Reichweitenkampagnen über Amazons eigene Ressourcen wie Amazon.de, IMDb, Kindle und Fire, aber auch über anderen relevante Display-Netzwerke wie das von Google, ausgespielt werden.
Die Amazon Marketing Services boten seit Sommer 2015 Anzeigen innerhalb von Amazon an, die pro Klick abgerechnet werden. Die Vergabe der Anzeigenplätze erfolgt wie bei Google Ads auf Basis eines Auktionsverfahrens. AMS-Anzeigen entsprechen somit den SEA-Anzeigen bei Google und Bing. Mit der Ausnahme, dass AMS sich ausschließlich im Amazon-Kosmos abspielt. Das heißt, die Anzeigen werden nur bei Amazon angezeigt und sie sind auch nur innerhalb von Amazon verlinkbar.
Das über Jahre gewachsene Werbeangebot von Amazon hat dazu geführt, dass im Laufe der Zeit eine komplexe Marken- und Produktstruktur entstanden ist. Um das Angebot zu vereinfachen und das Kundenerlebnis zu verbessern, wurde im Herbst 2018 das gesamte Werbegeschäft unter dem Namen Amazon Advertising gebündelt. Die bisherigen Markennamen werden nicht mehr verwendet.
Relevanz
Deutschland ist nach den Vereinigten Staaten von Amerika der zweitgrößte Markt für Amazon. 90 Prozent der Deutschen kaufen beim hiesigen Marktführer ein. Etwa die Hälfte der Konsumenten nutzt Amazon als Suchmaschine für Produkte und Preise. 35 Prozent sind Prime-Abonnenten.[1] Bestellt hat mit 96 Prozent sogar fast schon jeder erwachsene Deutsche bei dem E-Commerce-Versandhändler.[2] 2017 war Amazon in Deutschland für mehr als die Hälfte aller E-Commerce-Umsätze (53 Prozent) verantwortlich.[3] Jeder Kunde hat 2017 durchschnittlich 41-mal bei Amazon eingekauft.[4]
Über die Amazon-Webseite lässt sich somit fast jeder Deutsche erreichen, der das Internet nutzt. In den USA hat Amazon bereits kräftig aufgeholt und belegt im Markt des Online Advertising den dritten Platz hinter Google und Facebook. Noch ist der Abstand zur etablierten Konkurrenz groß, doch Amazon gewinnt rasant Marktanteile. Die zunehmende Budgetverschiebung von den beiden Hauptkonkurrenten hin zu Amazon hat einerseits mit der Möglichkeit zu tun, die Kaufdaten zu nutzen, und andererseits mit dem vergleichsweise guten Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Werbeformen und Anzeigentypen
Bei Amazon Advertising können Werbekunden programmatisch und automatisiert unterschiedliche Anzeigetypen in verschiedenen Formaten buchen. Je nach Werbeform kann nur intern oder aber auch extern verlinkt werden.
Neben dem Targeting auf kontextueller Basis (Einkaufsverhalten, Produktvorlieben, etc.) kann die Anzeigenausspielung auch nach Demografie (Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, etc.), Geografie (Bundesland, Postleitzahl, etc.), Uhrzeit (stundenweise) und Technik (Gerätetyp, Betriebssystem, Browser, etc.) erfolgen.
Im Rahmen des Reportings stellt Amazon Kampagnenberichte, Verkaufsstatistiken und Drittanbieterberichte für eine ganzheitliche Betrachtung des Kampagnenerfolgs zur Verfügung.
Sponsored Products
Sponsored Products werden ober-, inner- oder unterhalb der Suchergebnisse sowie auf relevanten Produktseiten angezeigt und ermöglichen es Werbetreibenden ihre bei Amazon gelisteten Produkte zu bewerben, um den Umsatz zu steigern. Ihr Targeting basiert auf Keywords. Sie werden über Cost Per Click (CPC) abgerechnet.
Sponsored Brands
Sponsored Brands werden oberhalb der Suchergebnisse angezeigt und lassen sich im Gegensatz zu Sponsored Products individuell anpassen. Die eher marken- als produktbezogenen Anzeigen enthalten das Logo, einen frei definierbaren und verlinkten Titel sowie drei Produkte.
Display Ads
Display Ads können nicht nur auf der Amazon-Webseite, sondern auch in Apps und auf den Endgeräten von Amazon sowie auf Seiten von Drittanbietern angezeigt werden. Es ist wahlweise ein produktbezogenes oder ein interessenbezogenes Targeting möglich. Kampagnen können über Amazon DSP (Demand Side Platform) selbstverwaltet werden. Ab einem gewissen Budget kann die Kampagnensteuerung auch an Amazon abgegeben werden.
Product Display Ads
Produkt Display Ads stehen Werbekunden zur Verfügung, die ihre Produkte auf Amazon verkaufen. Sie können beispielsweise Banner mit dem Einkaufswagen-Button oder Produktrezensionen erstellen und auch außerhalb von Amazon ausspielen. Durch Retargeting-Optionen können Product Display Ads zum Beispiel gezielt an Nutzer ausgespielt werden, die sich ein Produkt bereits auf Amazon angesehen, aber es noch nicht gekauft haben.
Video Ads
Video Ads sind sowohl auf den Webseiten und in den Apps von Amazon und Drittanbietern möglich, als auch auf den hauseigenen Geräten wie Fire TV und Fire Tablet. Amazon verspricht eine markensichere Umgebung zur Vermittlung der Markenpersönlichkeit. Eine Ergänzung der Video Ads mit Display Ads ist möglich.
Stores
Stores sind individuelle Markenauftritte innerhalb der Amazon-Webseite, mit denen das Produktportfolio herausragend präsentiert werden kann. Jeder Store hat eine individuelle Marken-URL. Sowohl Händler als auch Lieferanten können diese Werbeform nutzen. Für die Erstellung von Stores mit Texten, Bildern und Videos sind keine Programmierkenntnisse erforderlich.
Bedeutung für das Online Marketing
Amazon Advertising ist nicht mehr nur für Händler interessant, die ihre Produkte über Amazon verkaufen. Die enorme Reichweite sowie die präzisen Informationen zu Kaufinteressen und Kaufverhalten ermöglichen ein sehr effizientes Marketing, das in dieser Form nur Amazon bieten kann.
Bereits heute beginnen mehr Produktsuchen bei Amazon als bei Google. Deshalb verlagern vor allem Konsumgüterhersteller ihre Budgets von Google und Facebook zunehmend auf Amazon. Weil die Nutzer, die auf Amazon surfen, in deutlich besserer Kauflaune sind als auf anderen Webseiten, lockt Amazon mit einer höheren Conversion Rate zu derzeit auch noch günstigeren Preisen.
Die Kombinationsmöglichkeit aus Marketing und E-Commerce bietet zahlreiche Möglichkeiten, bei denen es nicht mehr nur ums Verkaufen, sondern beispielsweise auch um Branding, Markenbekanntheit und Imagepflege geht. Mit seinen Devices wie Alexa, Echo, Fire und Kindle sowie den Internet-of-Things-Anwendungen wie dem Dash Button, bietet Amazon Markenverantwortlichen die Möglichkeit, alle Touchpoints medial bedienen zu können.
Amazon Advertising macht es Werbetreibenden leicht, indem Kampagnen bereits ab 100 Euro gestartet werden können. Die Einstellung eines Maximalgebots pro Klick ermöglicht die Automatisierung von Kampagnen. Zudem werden viele Werbeformen angeboten, die keine umfassenden Kreativlösungen benötigen, um die Werbebotschaft zielgerichtet ausspielen zu können. Somit können sich Unternehmen die Kosten für die Erstellung von aufwendigen Anzeigen bei Bedarf sparen.
Amazon Advertising wird über kurz oder lang zum dritten großen Player im Online Advertising aufsteigen. Der steigende Konkurrenzdruck wird den Werbemarkt im Internet aufmischen. Amazon-Kunden wiederum müssen zukünftig mit mehr Werbung auf allen Kanälen rechnen. Ihre werberelevanten Daten werden jedoch nur anonymisiert für Werbung genutzt und laut Amazon nicht verkauft.
Einzelnachweise
- ↑ Amazon prägt das Einkaufsverhalten der Deutschen nachhaltig PwC. Abgerufen am 02.11.2018
- ↑ Fast jeder shoppt bei Amazon Statista. Abgerufen am 02.11.2018
- ↑ Amazon erzeugt 2017 rund 53 Prozent der deutschen E-Commerce-Umsätze t3n. Abgerufen am 02.11.2018
- ↑ Durchschnittliche Anzahl der Bestellungen bei Amazon je Kunde pro Jahr in Deutschland in ausgewählten Jahren von 2004 bis 2017 Statista. Abgerufen am 02.11.2018