Location Based Marketing


Location Based Marketing (LBM; standortbasiertes Marketing) ist eine Direct Marketing-Strategie, die mobile Endgeräte wie Smartphones verwendet, um potenziellen Kunden ein Angebot in der Nähe eines Verkaufs- oder Servicestandortes zu unterbreiten. Der Nutzer erhält eine Benachrichtigung auf seinem Smartphone, sobald er sich in der Nähe eines vorab definierten Standortes oder Areals aufhält und er dem Erhalt von Push-Mitteilungen zugestimmt hat. Location Based Marketing benötigt einen Opt-In des Nutzers, der üblicherweise mit der Benutzung einer App einhergeht. Die App greift auf die standortbasierten Dienste des mobilen Endgerätes zu und die Benachrichtigung wird durch diese Standortdaten initiiert, wenn der Nutzer sich in Reichweite befindet. Nutzer sollen am Point of Sale angesprochen werden, um den Verkauf zu fördern sowie die Kundenbindung und die Relevanz der übermittelten Nachrichten zu erhöhen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die Basis für Location Based Marketing bilden standortbasierte Dienste (Location based Services) wie GPS, GSM-Module oder RFID-Chips. Einerseits können Navigationssatelliten zum Einsatz kommen, andererseits bieten auch Mobilfunknetze und Transponderchips verschiedene Optionen zur Ortsbestimmung an. Das Prinzip besteht darin, dass Werbebotschaften kontextualisiert werden. Der Kontext ist der Standort, der über die oben genannten Technologien abgefragt wird, und ein grundsätzliches Interesse an den angebotenen Dienstleistungen vermuten lässt. Befindet sich ein Nutzer in der Nähe eines Standortes und benutzt er die App des Unternehmens, ist es wahrscheinlich, dass er zu einem Kunden werden kann oder sich zumindest für die Dienstleistungen interessiert.

Im Grunde ist Location Based Marketing eine Targetingform, die auf Standortdaten zurückgreift, um dem Nutzer spezielle Angebote mithilfe einer innovativen Technologie anzubieten. Dies kann sowohl der Kundengewinnung als auch der langfristigen Kundenbindung dienen. Dabei geht es nicht um die bloße Auslieferung von Werbebotschaften an potenzielle Kunden, sondern um Dienste und Services, die das Portfolio des Unternehmens ausmachen und vor allem ergänzen. Dem Kunden sollen in einer bestimmten Situation relevante Informationen angeboten werden. Beispiele sind Incentives bei einem Kauf im Ladenlokal, zusätzliche Services oder einfach hilfreiche Informationen über Öffnungszeiten, aktuelle Wartezeiten oder Hinweise für Events und Sonderaktionen. Kunden können mit LBM zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der richtigen Botschaft entlang der gesamten Customer Journey angesprochen werden.[1]

Funktionsweise

Im Bereich Location Based Marketing existieren verschiedene Ansätze, wie die Ortsbestimmung und somit die Form der Ansprache erfolgen kann.[2]

  • Geofencing: Beim Geofencing wird eine virtuelle Grenze gezogen, die beim Überqueren durch den Nutzer die Auslieferung einer Werbebotschaft auslöst. Das mobile Endgerät tauscht dazu Signal und Informationen mit Navigationssatelliten oder Mobilfunkmasten aus.
  • Proximity Targeting: Werbemittel werden innerhalb eines bestimmten Bereiches ausgespielt. Der Bereich wird definiert durch die dabei verwendete Technologie. Möglich sind WIFI, NFC oder Bluetooth und Beacons. Durch den Fokus auf Kurzstrecken-Funktechnologien ist die Präzision hoch, aber die Reichweite im Vergleich zu Geofencing oder ähnlichen Targetingformen deutlich geringer.
  • Local Context Targeting: Werbemittel werden mithilfe der standortbasierten Daten und zusätzlichen Informationen über die Nutzer ausgeliefert. Dies wird auch als Data Enrichment (deutsch: Datenanreicherung) beschrieben. Neben dem aktuellen Ort können beispielsweise demografische Daten dabei helfen, den Nutzern relevantere Werbemittel anzuzeigen oder Werbebotschaften auszuspielen. Im Vergleich zu Geofencing soll so die Reichweite erhöht werden.
  • Location Social Targeting: Wenn Nutzer ein Restaurant, Café oder eine Bar betreten, vollführen sie häufig eine Check-In in soziale Medien wie Facebook, Twitter, Foursquare oder Yelp. Location Social Targeting legt den Fokus auf diese Check-Ins und zwar in der Weise, dass die Appbenutzung und/ oder Browserhistorie ausgelesen und mit standortbasierten Daten verknüpft wird.

Die eingesetzten Technologien sind verschieden, erfordern jedoch in den meisten Fällen eine explizite Zustimmung des Nutzers:[3]

  • Ortung via Funkzelle: Jedes mobilfunkfähige Endgerät wählt sich in das nächstgelegene Funknetz ein. Die relative Position zu anderen Funknetzen erlaubt eine Ortsbestimmung des Endgerätes. Die Ortsbestimmung mit Funkzellen wird von Mobilfunkanbietern genutzt.
  • WIFI Hot Spots: Innerhalb der Reichweite von Hot Spots in Bahnhöfen, Flughäfen, Cafés oder öffentlichen Plätzen können Werbebotschaften an alle Teilnehmer des jeweiligen WLAN ausgespielt werden.
  • GPS: Das Global Positioning System arbeitet mit Längen- und Breitengraden und kann Endgeräte bis auf zehn Meter genau orten. Die meisten Smartphones, Tablets und Laptops verfügen über ein integriertes Ortungsmodul. In Gebäuden ist diese Technologie nicht sehr exakt, da die Signale nur bedingt empfangen werden können.
  • Bluetooth: Mit Bluetooth und Beacon (Bluetooth Low Energy) können drahtlos Informationen transportiert werden. Mit entsprechenden Systemen und Empfängern kann das Targeting sehr genau auf Gebäude zugeschnitten werden. Mitunter ist ein spezielle App notwendig.

Beispiele

Die Einsatzmöglichkeiten des Location Based Marketing sind zahlreich:[4]

  • Stationärer Handel: Navigation in Ladenlokalen, Click and Collect oder Rabatte für Laufkundschaft.
  • Gastronomie: Spezielle Angebote für Laufkunden, Click and Collect, dynamische Anpassung von Inhalten.
  • Veranstaltungen: Veranstaltungsinfos, Ticketbestellungen (Click and Collect), interaktive Promotionen.
  • Öffentliche Plätze und Institutionen: Informationen zu Flügen, Zügen oder dem Verkehr beispielsweise.

Bedeutung für das Online Marketing

Mit Location Based Marketing können Verbindung zwischen dem Offline- und dem Onlineverhalten von Konsumenten geschaffen werden. Der lokale Bezug mit standortbasierten Daten erlaubt eine Erhöhung der Relevanz der Werbebotschaften bei Zielgruppen, die mobile Endgeräte nutzen – und somit eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer die Werbung annehmen. Insbesondere der stationäre Handel kann mit dieser Art des Mobile Marketing Kunden in nächster Nähe erreichen und den Weg zum Point of Sale aufzeigen.[5] Spezielle, auf die Kunden zugeschnittene Werbung, die via mobiles Endgerät ausgespielt wird, kann maßgeblich dazu beitragen, dass Effekte wie Banner Blindness und eine ablehnende Haltung vermieden werden können.

Zentral in diesem Zusammenhang sind allerdings auch die rechtlichen Schranken, die sich aus dem Datenschutz und dem Schutz der Privatsphäre ergeben. Opt-Ins und die Erlaubnis zum Versenden von Push-Mitteilungen sind ebenso notwendig wie die technisch relativ anspruchsvolle Umsetzung von derartigen Kampagnen. Im Marketingmix kann Location Based Marketing gerade bei jungen, technikaffinen Zielgruppen Werbebotschaften zur richtigen Zeit und am richtigen Ort vermitteln, wenn die technischen Möglichkeiten effizient genutzt werden.[6]

Einzelnachweise

  1. ↑ 3 Ways Location-Based Marketing Is Shaping Retail In 2016 forbes.com. Abgerufen am 05.12.2016
  2. ↑ Location Based Advertising - Einsatz standort-basierter Werbekampagnen Struktur bvdw.org. Abgerufen am 05.12.2016
  3. ↑ EVOLUTION of Mobile Location-based Services scholar.google.de. Abgerufen am 05.12.2016
  4. ↑ Geofencing, Beacons, Location-Based – Mobile Kontexte und Touchpoints geben den Takt an artegic.com. Abgerufen am 05.12.2016
  5. ↑ Wie man im Crosschannel Location Based Services mit dem Marketing verbindet etailment.de. Abgerufen am 05.12.2016
  6. ↑ Location-based Marketing für den Finanzdienstleistungsbereich eines Automobilkonzerns pfh.de. Abgerufen am 05.12.2016

Weblinks



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