Single Customer View

Der Single Customer View (deutsch: einheitliches Kundenbild; kurz SCV) ist eine Betrachtungsweise, die den Kundendialog, das Customer Relationship Management und nicht zuletzt das Online Marketing betrifft. Der SCV ist eine Zusammenführung aller Daten, die ein Unternehmen von einem einzelnen Kunden besitzt und nutzen darf.

Diese Kundendaten sind durch eine Erfassung aller Touchpoints (Off- und Online) aggregiert. Es ist eine 360° Betrachtung von allen Interaktionen, die zwischen einem Kunden und allen Touchpoints eines Unternehmens erfolgen. Diese einheitliche und zugleich multiperspektivistische Sichtweise soll im Endeffekt den Kundendialog entlang der gesamten Customer Journey optimieren, sodass die Unternehmenskommunikation konsistent ist und der Kunde mit dem Unternehmen eine kohärente Customer Experience verbindet. Das Ziel besteht letztendlich darin, Werte wie ROI, CLV oder Conversion zu erhöhen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Der Begriff Single Customer View stammt aus dem Bankenwesen. In Großbritannien wurde diese Art der Datenaggregation für das Bankenwesen vorgeschrieben, um Kompensationen bei Zahlungsausfall durch den Anbieter zu ermöglichen. Versicherungspolicen, Spareinlagen und Investements sollten im Falle einer Finanzkrise durch das sogenannte Financial Services Compensation Scheme (FSCS) geschützt werden.[1] Die Art und Weise der Datenzusammenführung, die in Großbritannien bereits 2010 eingeführt wurde, kann auch auf andere Branchen und Geschäftsbereiche ausgeweitet werden, da sie einige Vorteile für Unternehmen und Kunden bietet. Insbesondere vor dem Hintergrund des Multichannel Marketings ist der Single Customer View von Bedeutung.

Funktionsweise des SCV

Kunden interagieren heutzutage nicht mehr nur mit einem Desktop PC mit dem Internet. Sie verwenden Smartphones, Tablets und Wearables; sie schreiben Emails, verschicken Nachrichten in unterschiedlichen Messengern, diskutieren in Foren und besuchen Bewertungsplattformen; sie kommentieren, teilen und kommunizieren via Social Media, Blogs und Microblogs. Kunden treten in einen Dialog mit Unternehmen, der auf verschiedenen Endgeräten und Ebenen erfolgt – an zahlreichen unterschiedlichen Touchpoints, Orten und Zeitpunkten.

Diese technologischen Entwicklungen und die damit verbundenen Veränderungen im Verhalten der Konsumenten führen zu einer sehr hohen Erwartungshaltung an die moderne Unternehmenskommunikation. Kunden wollen Informationen zur rechten Zeit, am richtigen Ort und in hoher Qualität, sodass ihre Fragen beantwortet und Bedürfnisse bedient werden. Sie verlangen einen individuellen, personalisierten Kundendialog – unabhängig davon, mit welchem Gerät oder an welchem Ort sie mit einem Unternehmen interagieren.[2]

Der Single Customer View soll diese Art der Kommunikation ermöglichen, indem eine zentrale Repräsentation aller Kundendaten diesen vielschichtigen Dialog leitet. Der Kundendialog aus einer einheitlichen, datengetriebenen Perspektive stellt Unternehmen allerdings vor verschiedene Herausforderungen, denn:[3]

  • Daten zu erheben, kostet Geld und bringt Verpflichtungen mit sich wie Privatsphäre und Datenschutz.
  • Um relevante Daten zur Verfügung zu haben, sind dynamische Prozesse notwendig, die auch mit Big Data umgehen können und in ERP- und CRM- Systeme integriert werden müssen.
  • Akkurate Daten sind auf die Erfassung aller Touchpoints angewiesen. Egal ob eine Website, ein soziales Profil oder eine Shopping App, die mit dem Smartphone, dem Tablet oder einem Desktop PC aufgerufen werden.
  • Nur angemessene und passende Informationen ermöglichen Empfehlungen auf unterschiedlichen interaktiven Kanälen. Die Nutzungsmuster digitaler Kanäle und Geräte der Kunden sind vielschichtig.
  • Angebote und Incentives sind von dem richtigen Zeitpunkt der Kommunikation abhängig. Ein hilfreiches Angebot kann nur unterbreitet werden, wenn das Unternehmen die Interaktionsgeschichte mit dem Kunden und seine Präferenzen kennt.
  • Kundenservices und Kundenbeziehungen werden in den meisten Unternehmen unabhängig voneinander gepflegt. Sogenannte Datensilos sind die Folge.

Beispiel

Ein klassisches Beispiel für einen inkohärenten Kundendialog ist ein Anruf bei einem Call-Center eines beliebigen Unternehmens. Der Kunde muss zunächst warten, bis sein Anliegen gehört wird. Nachdem er dem Mitarbeiter sein Problem geschildert hat, wird er an die zuständige Abteilung weitergeleitet. Dort muss er nochmal sein Problem erklären, weil der Kundenservice sein Anliegen intern nicht kommuniziert hat und die damit verbundenen Daten nicht aktualisiert wurden.

Dieser Fall lässt sich auf verschiedene Touchpoints übertragen: Der Kunde interagiert mit einem Unternehmen über unterschiedliche Endgeräte und Kanäle. Die Kommunikation wird weder dokumentiert noch werden seine Daten für den Kundenservice zentral verfügbar gemacht. Der Kunde findet unterschiedliche Botschaften auf verschiedenen Kanälen vor.

Bedeutung für das Online Marketing

Der Single Customer View ist zu einem gewissen Teil von der Customer Centricity abhängig: Es dreht sich um den Kunden und nicht das Produkt. Technisch gesehen ist ein User Centered Design empfehlenswert, dass auf die Nutzungsmuster zugeschnitten ist. In Sachen Marketing und Vertrieb ähnelt das Konzept des Single Customer Views dem Multichannel Marketing, dass annimmt, dass Nutzer ganz unterschiedliche Präferenzen in der Mediennutzung haben. Diese Mediennutzung muss getrackt werden können, sodass auch Medienbrüche – zum Beispiel der Wechsel von einer Website zu einer App auf einem mobilen Endgerät – erkannt und erfasst werden.

Effekte wie ROPO, Kaufabbrüche und Suchhistorien lassen sich nur einem Kunden zuordnen, wenn das Tracking global auf alle Endgeräte und Kanäle ausgerichtet ist. Das Tracking geht zunächst einher mit aufwendigen technischen Systemen, die mit hohen Datenaufkommen umgehen müssen. Zudem ist es notwendig, die Daten auszuzeichnen und zu attributieren, sodass sie auf unterschiedlichen Systemen verwendet werden können. Gerade hier gibt es noch Schwierigkeiten.[4] Big Data, Data Warehouses und Business Intelligence sind nur einige Stichwörter, die den Aspekt der komplexen Datenerhebung berühren. Es müssen unterschiedliche Technologien auf sinnvolle Weise zusammengeführt werden.

Eine Konsequenz dieses Ansatzes ist die notwendige Transparenz. Denn Nutzer werden ihre Daten nur freigeben, wenn sie dem Unternehmen vertrauen und die Verwendung der Daten klar kommuniziert wird. Die Kommunikation des Unternehmens muss zudem stilistisch kohärent sein. Das heißt auch, dass verschiedene Abteilungen über Guidelines verfügen, die ihnen zum Beispiel im Bereich Social Media, Email Marketing oder Remarketing weiterhelfen.

Einige Experten befürchten, dass ein Single Customer View aus den oben genannten Schwierigkeiten unmöglich ist.[5] Zukünftig könnte es sich allerdings herausstellen, dass User Engagement nur erwartet werden kann, wenn Unternehmen dort präsent sind, wo ihre Kunden sind. Die Nutzungsmuster digitaler Medien verändern sich rasant schnell. Die internen Prozesse in Unternehmen müssen sich wahrscheinlich an diese Entwicklungen anpassen, wenn sie ihre Kunden verstehen wollen. Selbst wenn der Single Customer View eine Utopie bleibt, so macht es sicherlich Sinn, ein ganzheitliches Bild der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen als Leitbild für den Kundendialog zu nehmen.

Einzelnachweise

  1. ↑ Exploiting the Single Customer View to Maximise the Value of Customer Relationships experian.co.uk. Abgerufen am 11.09.2015
  2. ↑ Single Customer View – konsistenter Dialog entlang der Customer Journey adzine.de. Abgerufen am 11.09.2015
  3. ↑ The single customer view is dead. Long live the single individual view econsultancy.com. Abgerufen am 11.09.2015
  4. ↑ The Reality Of A ‘Single Customer View’ emarsys.com. Abgerufen am 11.09.2015
  5. ↑ Will Marketers Ever Find a Single Customer View Solution? emarketer.com. Abgerufen am 11.09.2015

Weblinks



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