Wie Du Deinen Marketing Funnel optimal umsetzt – Ein Leitfaden für Online-Marketing Einsteiger

Dabei ergänzen sich beide Teams und sollten zusammenarbeiten, anstatt gegeneinander. Um das zu erreichen ist es wichtig, einen gemeinsamen Marketing und Sales Funnel, also den Weg eines Nutzers vom Interessenten bis zu einem zahlenden Kunden, zu definieren.

Im Marketing greifen wir dabei auf unterschiedliche Modelle zurück um diesen Weg des Nutzers zum Kunden zu definieren:

• das AIDA Modell,

• die Inbound Methodik,

• die Customer Journey Touchpoints,

• die Moments of Truth von Google oder

• deren Nachfolger die Micro Moments.

Abbildung 1: Momente, die jeder Marketer kennen sollte (Quelle: ThinkwithGoogle.com)

Je nachdem, welches Modell Du zur Hand nimmst, wirst Du es mit drei bis sieben unterschiedlichen Bezeichnungen für die einzelnen Phasen zu tun haben:

• (Passiv) – Aufmerksamkeit – Interesse – Verlangen – Handlung

• (Passive) – Awareness – Interest – Evaluation – Purchase

• (Passive) – Attract – Convert – Close – Delight

• Strangers – Visitors – Leads – Prospects – Clients – Promoters – Advocates

• Know – Go – Do – Buy

• Target – Engage – Convert

Es handelt sich dabei um einen Mix aus traditionellen Modellen der Werbewirksamkeit und neuen Modellen aus dem Digital Marketing. Eines haben diese Modelle alle gemeinsam: Sie stellen den Weg des Nutzers von der Wahrnehmung über die Erwägung, Kaufentscheidung bis hin zum Kunden und die darauf einzahlenden Kanäle und Kontaktpunkt dar.

Der Marketing und Sales Funnel ist dabei das System, welches den optimalen Prozess definiert, um möglichst viele Kontakte durch die einzelnen Schritte bis zum Abschluss zu motivieren. Die Inhalte und das Zusammenspiel der unterschiedlichen Kanäle spielt dabei eine wichtige Rolle die einzelnen Phasen zu unterscheiden und Nutzer im Funnel gezielt erneut anzusprechen.

Ein Beispiel für einen solchen Funnel siehst Du im nachfolgenden Screenshot. Im oberen Bereich des Funnels befindet sich der Nutzer im Recherche Modus. Er ist also auf der Suche nach Informationen und einer Lösung zu einer Fragestellung, die ihn beschäftigt. In Deinen Marketing und Sales Funnel kannst Du diesen Nutzer sowohl durch Push als auch Pull Marketing Aktivitäten bekommen.

Der Nutzer landet beim ersten Kontakt mit Inhalten aus dem Top Funnel auf einer Remarketing Liste für die unterschiedlichen Werbeplattformen. Mit gezielten Remarketing Anzeigen kannst Du nun versuchen den Nutzer eine Stufe weiter zu bekommen. Sehr hilfreich dafür sind eBooks, Templates und andere Informationen, die dem Nutzer einen Mehrwert versprechen und diesen auch halten. Nutzer, die sich nicht nur mit einem Inhalt auseinandergesetzt haben, sondern auch bereit sind persönliche Daten von sich anzugeben, werden als Interessenten angesehen.

In der letzten Stufe des Marketing und Sales Funnels werden diese gesammelten Nutzerdaten angereichert und nach unterschiedlichen Kriterien segmentiert. Mit Marketing Automatisierung wird auf Basis des Nutzerverhaltens versucht diese kaufbereite Zielgruppe zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen.

Den Nutzer solltest Du in jeder einzelnen Phase über die relevanten Kanäle individuell begleiten und die passenden Inhalte liefern. Legen wir den gezeigten Funnel auf ein vereinfachtes Beispiel für SEO um, auch wenn klar sein muss, dass ein Verlauf über die einzelnen Phasen niemals so geradlinig über einen Kanal laufen wird.

Abbildung 2: Beispiel eines Funnels im SEO Bereich. (Quelle: Chimpify.de)

Die informationsgetriebenen Suchanfragen befinden sich im oberen Bereich des Trichters. Wenn ein Nutzer zum Beispiel nach „Wie erhalte ich mehr Besucher auf meine Webseite?“ sucht und dabei auf den Wiki Eintrag zu „Suchmaschinenoptimierung“ im Ryte Wiki findet.

Dem Nutzer wird auf der Wiki Seite das eBook „Bessere Websites“ zum Download angeboten und er gibt seine Daten ein um das eBook zu erhalten. Durch das eBook Branding bleibt Ryte als Marke und Tool im Kopf des Nutzers hängen.

Nachdem er sich nun in das Thema mehr eingelesen hat versteht der Nutzer, dass seine Webseite besser optimiert werden muss und ein Tool dafür hilfreich ist. Er hat sich zwar den Tool Namen gemerkt, aber die Domain nicht. Also startet er mit „Ryte SEO Tool“ eine navigationsgetriebene Suchanfrage im mittleren Teil des Funnels. Dabei landet er auf der Landingpage der kostenlosen Tools für smarte Webmaster und registriert sich im Anschluss einen Test Account.

Nach einiger Nutzungszeit und dem offensichtlichen Mehrwert für seine Anforderungen entscheidet er sich zum Kauf. Davor führt der Nutzer die transaktionsorientierte Suchanfrage „Ryte Rabattcode“ durch, zeigt damit sein Kaufinteresse und landet im unteren Teil des Trichters.

Inhalte: Zentraler Bestandteil der Segmentierung

Um Nutzer segmentieren und in die einzelnen Stufen des Marketing Funnels kategorisieren zu können ist ein CRM System unbedingt erforderlich. Man spricht bei diesen Segmenten auch von kalten, warmen und heißen Leads.

Um festzustellen in welchem Segment sich ein Nutzer in der CRM Datenbank befindet, wird ein Lead Scoring Modell benötigt. Darin werden für das Unternehmen passende Aktionen des Users mit Punkten versehen.

Zum Beispiel:

• +1 Punkt für Blog Artikel gelesen

• +1 Punkt für Newsletter geöffnet und geklickt

• +4 Punkte für Produktseite länger als 4 Minuten angesehen

• +5 Punkte für Webinar Teilnahme

• +10 Punkte für Unterseite mit Preisen mehr als 3x angesehen

• +20 Punkte für kostenlosen Account registriert

• +50 Punkte für individuelles Angebot angefordert

Je nachdem wieviele Punkte ein Kontakt innerhalb einer bestimmten Zeit aufbaut, wird er einem Segment zugeordnet. Darauf aufbauend erfolgen Lead Nurturing Maßnahmen und Aktivitäten, die dem Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen versorgen sollen. Damit erfolgt passend zur jeweiligen Phase des Kaufentscheidungsprozesses eine Weiterqualifizierung oder Aussortierung des Leads.

Um regelbasierte Prozesse aufsetzen zu können, solltest Du für die einzelnen Phasen die richtigen Inhalte erstellen und über ein zentrales CRM System diese Informationen erfassen und bewerten. Content und Nutzer Interaktionen mit den unterschiedlichen Formaten sind ein erforderlicher Bestandteil des Lead Scorings und der Segmentierung. Daher ist es empfehlenswert, dass Marketing und Sales Mitarbeiter vor dem Setup eines Scoring Modells gemeinsam erarbeiten, welche Anforderungen die unterschiedlichen Zielgruppen haben, welche Informationen sie innerhalb des Verkaufsprozesses benötigen und wie die gelieferte Lösung dafür aussieht.

Wenn zum Beispiel ein Nutzer das eBook “Bessere Webseiten” herunterlädt, werden die eingetragenen Informationen an das CRM System übergeben. Gibt es mit diesem Nutzer zusätzliche Kontaktpunkte, werden diese ebenfalls in seinem CRM Profil ergänzt. Wenn er an einem Webinar teilnimmt, im Newsletter klickt, sich für bestimmte Produkt Features interessiert, usw. entsteht so Stück für Stück ein Profil des Users, das dem Marketing und Sales Team hilft, genau auf die Themen und Funktionen einzugehen, für die sich der Nutzer interessiert.

Abbildung 3: Abbildung eines Lead Scoring Modells. (Quelle: GetCRM.com)

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Los geht’s!

Marketing Automation als Treibstoff

Um Nutzer durch die einzelnen Stufen des Funnels individuell zu begleiten kann eine Marketing Automation Software eingesetzt werden. Bei den meisten All-in-One Lösungen darf man im Moment jedoch keine echte Marketing Automatisierung über alle Kanäle erwarten. Was dieses Buzzword in der Regel meint, ist E-Mail Marketing Automatisierung.

Das heißt, das Marketing Automation Tool verknüpft CRM Daten und löst auf Basis definierter Prozessabläufe bestimmte E-Mail Marketing Kampagnen aus.

Einige Beispiele für solche Prozessabläufe:

• Ein Nutzer ruft eine Produktseite auf und wird im CRM System mit dem Tag “Produktinteresse” versehen. Daraufhin startet der Prozessablauf und er bekommt einen Tag nach dem Produktaufruf eine definierte Email gesendet. Je nachdem wie er darauf reagiert, also ob er die Email öffnet / klickt, gibt es weitere Prozessschritte.

• Ein Nutzer kauft ein bestimmtes Produkt, aber nicht das dazu passende Zubehör, bekommt damit einen Produkt-Tag im CRM System, aber keinen Zubehör-Tag. Er erhält in einem definierten Zeitraum eine Email mit Informationen zu Zubehör Produkten um einen Up- oder Cross-Sell durchzuführen.

• Ein Kunde gibt beim NPS Score eine mittelmäßige Wertung ab und wird mit einem Tag versehen. Dieser Tag löst ein Email an das Sales / Support Team aus mit allen notwendigen Informationen aus dem CRM für eine Kontaktaufnahme.

Abbildung 4: Beispiel Prozessablauf mittels Marketing Automation. (Quelle: Active Campaign)

Wie Du an den Beispielen oben erkennen kannst, handelt es sich ausschließlich um E-Mail Automatisierungen. Es wird also versucht, den Nutzer nur über einen Kanal in die nächste Stufe des Marketing Funnels zu bringen. Verknüpfst Du Dein CRM System mit einem 3rd Party Tool wie LeadsBridge bekommst Du zusätzlich auch die Möglichkeit Retargeting auf Basis Deiner CRM Daten zu nutzen. Damit sprichst Du Nutzer-Segmente in einer bestimmten Stufe des Marketing Funnels auch über Facebook Ads und andere Werbenetzwerke an.

Wie Du Deinen Marketing Funnel planst

Zur Planung Deines Funnels muss ich eines vorweg nehmen. Du wirst die einzelnen Schritte im Vorhinein nie perfekt vorhersehen können. Wie in der Conversion Optimierung arbeitest Du mit Ideen und Konzepten wie Du Deine unterschiedlichen Zielgruppen am effizientesten vom interessierten Nutzer zum Käufer bewegst.

Doch die investierte Zeit in einen gut durchdachten Funnel ist es definitiv wert. Meistens werden dadurch die Akquisitionskosten eines Kunden insgesamt niedriger, da nicht von Beginn an versucht wird einen Verkauf durchzuführen. Mein Beispiel Funnel beginnt mit dem Erstkontakt über einen Blog Artikel, worauf die Bewerbung eines Webinars anschließt und zum Download eines eBooks, Templates, Cheatsheets, einer Präsentation oder anderen Ressouce führt, die einen Mehrwert für den Nutzer bringt.

Erst nach dem dritten Kontaktpunkt im Funnel wird der Nutzer an einen ersten Sale Versuch herangeführt. Mit einem mehrstufigen Cross-Plattform Remarketing Konzept mit unterschiedlichen Botschaften wird der Nutzer über die Bestell- und Upsell-, bis zum Kaufabschluss auf die Danke Seite geführt.

Du hast damit also ein Basis Setup für einen möglichen Funnel. Dieser sieht im Normalfall je nach Anwendungsfall unterschiedlich aus.

Einige Beispiele für Funnel Typen:

• Webinar Funnel

• Auto-Webinar Funnel

• Opt-In Lead Funnel

• (Pre-)Launch Funnel

• Sales Funnel

• Membership Funnel

• Event Funnel

• Activation Funnel

Abbildung 5: Beispiel für einen Marketing Funnel (Quelle: Florian Hieß, erstellt mit Funnelytics.io)

Den Marketing Funnel optimieren

Die einzelnen Schritte des Marketing Funnels solltest Du testen und mit den Ergebnissen für Dein Basis Setup Ableitungen, neue Test-Konzepte umsetzen und erneut Daten sammeln.

Je nachdem in welchem Test-Stadium Du Dich befindest, gibt es unterschiedliche Ansatzpunkte. Zu Beginn wirst Du eine deutliche Lernkurve in den aufgesetzten Maßnahmen erkennen und viel über Dein Targeting Setup, Deine Botschaften, Budgetgrenzen und welche Zielgruppen wie darauf reagieren, lernen.

Danach folgt die Überarbeitung auf Basis dieser ersten Learnings und Du kannst Dich auf die Feinjustierung konzentrieren. Wenn Dein Targeting und die ersten Stufen des Funnels gut funktionieren, solltest Du Dich auf das Testing unterschiedlicher Botschaften, Bilder, Landingpages, Angebote, etc. konzentrieren. Je nachdem wie viel Traffic und Conversions Du in Deinem Funnel erzeugen kannst, erhälst Du raschere Ergebnisse. Daher kann es bei komplizierten Produkten mit langen Entscheidungsphasen auch mehrere Wochen oder sogar Monate dauern bis Du Erkenntnisse aus den Optimierungs-Varianten gewinnst.

Abbildung 6: 6 Phasen der Conversion Funnel Optimierung (Quelle: Samselocity.com)

Es kann passieren, dass ein bereits getesteter Ablauf von einem Tag auf den nächsten nicht mehr gut funktioniert und die Ergebnisse nicht zufriedenstellend sind. Das ist ganz normal, da sich Botschaften, Bilder und Ad Copy nach einer gewissen Zeit innerhalb der Zielgruppe abnutzen und schlechter performen. In diesem Fall hilft nur eines: weiter testen.

Fazit: Warum Marketing Funnels für Dein Unternehmen wichtig sind

Diese Frage stellst Du Dir vielleicht jetzt, nachdem Du meinen Leitfaden bis hierher gelesen hast. Schließlich kann das Aufsetzen solcher Prozesse und die teamübergreifende Zusammenarbeit einzelner Personen und Teams oft Umstrukturierungen und Widerstand im Unternehmen verursachen. Wenn Du Deine Online Marketing Kanäle jeden einzeln für sich planst und steuerst wirst Du in der Regel auch meist mittelmäßige Ergebnisse erhalten.

Viele Synergie Effekte bleiben auf der Strecke liegen, der Nutzer wird nicht einheitlich einem Produkt oder einer Dienstleistung herangeführt, sondern über jeden Kanal individuell. Das wiederum führt zu Streuverlusten und schlechter Marketing Budget Effizienz, wenn nicht mit einem einheitlichen System und einem gemeinsamen Unternehmensziel gearbeitet wird. Ein Marketing Funnel hilft Dir dabei Deine idealen Kunden mit einem durchdachten und einheitlichen System über alle relevanten Kanäle durch Deinen Verkaufsprozess zu führen.