Marketing Automation

Marketing Automation bezeichnet die Nutzung von Software und Plattformen, um Prozesse innerhalb des Marketings zu optimieren und zu vereinfachen. Aufgaben wie Segmentierungen, die Integration von Kundendaten und das Kampagnen-Management werden von der Software übernommen und nicht mehr manuell ausgeführt. Marketing Automation ist häufig ein integraler Bestandteil eines Customer Relationship Management (CRM) und ermöglicht durch die effektive Nutzung von Technologie mitunter neue Prozesse und Erkenntnisse, indem multiple Kanäle und Touchpoints, unterschiedliche Arten von Kundendaten sowie Lead Management und Web-Controlling zusammengeführt werden. Das Ziel besteht einerseits darin, dass Marketingkampagnen besser geplant und umgesetzt werden können, und andererseits darin, dass der Erfolg dieser Kampagnen im Nachhinein besser beurteilt werden kann, um zukünftige Kampagnen zu optimieren.

Allgemeine Informationen zum Thema

In modernen CRM-Systemen werden viele Aufgaben automatisiert und Daten synchronisiert, sodass unterschiedliche Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Controlling und Management auf aggregierte Daten zurückgreifen und diese operativ verwenden können. Das, was auch als Closed-Loop-Marketing beschrieben wird, beinhaltet die Marketing Automation als einen Teil im System: Dort, wo Kunden angesprochen werden, fallen Daten an und es gibt idealerweise eine Rückkoppelung, die das Feedback der Kunden aufnimmt und notiert – seien es Öffnungsraten von Emails, der Kundenwert oder Instrumente zur persönlichen Ansprache in Mailings oder der Verkaufsförderung.

Dieses Feedback muss verarbeitet werden, damit es dem Vertrieb oder der Marketingabteilung nützlich ist. Diese analytische Komponente, die Verarbeitung und Aufbereitung der Daten, ist genauso wie die operative Komponente (die Verwendung der Daten) zentral für einen Regelkreis, der strategisch und taktisch im Rahmen von CRM-Systemen genutzt werden kann. Marketing Automation zählt zum operativen Teil des CRM-Systems und soll die Geschäftsprozesse im Marketing mit dem Fokus auf den Kundenkontakt, die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit automatisieren.[1] Nicht zuletzt sollen verschiedene KPIs wie Kundenwert, Warenkorbwert oder der Return on Investment erhöht werden.

Funktionsweise der Marketing Automation

Die Marketing Automation basiert auf verschiedenen Komponenten und Funktionen, die von dem eingesetzten System abhängig sind. In der Regel besteht sie jedoch aus folgenden Komponenten, die systematisch ineinandergreifen und aufeinander aufbauen.[2] Es gibt sowohl eigenständige Lösungen als auch Module, die mit dem CRM-System synchronisiert werden.

  • Datenintegration: Marketing Automation als operativer Teil des CRM ist von einer Datenbank abhängig, die zum analytischen Teil gezählt wird. Die Datenbank speichert alle relevanten Informationen und strukturiert sie nach vorab definierten Klassen und Eigenschaften, um auf den tatsächlichen Workflow angepasst zu werden. Dazu zählen das Listen Management, die Sicherstellung der Qualität der Daten sowie erste Schritte zur Segmentierung. Mitunter werden Daten in Echtzeit erhoben und per Data Warehouse verfügbar gemacht.
  • Kunden- und Marktsegmentierung: Es gibt unterschiedliche Segmentierungsmodelle in der Marketing Automation. Je nach Zielen und Workflows können spezielle Kundensegmente gebildet werden, die anhand von KPIs, Marktanalysen, Personas oder Zielgruppenunterscheidungen erstellt werden. Manche Segmentierungen erfordern menschlichen Input, andere werden automatisch vom System gebildet. Die meisten Systeme bieten vielfältige Anwendungsmöglichkeiten in Sachen Segmentierung an.
  • Kampagnen-Management: Mit den Daten aus Segmentierung und weiteren analytischen Teilen des CRM (zum Beispiel Kundenwert, Kosten pro Bestellung oder Kosten pro Klick) können Kampagnen gesteuert und optimiert werden. Das Kampagnen-Management ist ein wesentlicher Bestandteil der Marketing Automation. Kauf- und Kontakthistorien, Kundengruppen sowie weitere quantitative KPIs können hier genutzt werden, um die Marketingaktionen zu steuern und im Hinblick auf ihre Effektivität zu bewerten. Auch klassische Methoden der Verkaufsförderung wie Cross- und Upselling, Direct Marketing oder Dialog Marketing können per Kampagnen-Management im Auge behalten und in das System integriert werden.
  • Lead Management: Das Lead Management besteht aus Leadgenerierung, Lead Scoring, Lead Nurturing und Lead Routing. Jeder Lead wird mit unterschiedlichen Werten versehen, um die Phasen des Customer Funnels abzubilden. Anhand der Phasen werden anschließend Aktionen angesetzt, die den Lead zur nächsten Stufe bringen sollen (zum Beispiel „sales-ready“). Das Management dieser Daten ist gerade bei vielen Kundendaten äußerst komplex, weshalb direkte Handlungsempfehlungen hilfreich sind, wenn sie auf den bereits erhobenen Daten in der Datenbank aufbauen. Als Folge können Kunden genau dann angesprochen werden, wenn das Unternehmen einen Bedarf antizipieren kann.

Beispiele

Am Markt existieren zahlreiche Softwarelösungen und Plattformen, die Marketing Automation ermöglichen. Je nach Größe des Unternehmens sind verschiedene Lösungen empfehlenswert. T3n hat dazu eine übersichtliche Tabelle erstellt.[3] Im Folgenden nur eine kleine Auswahl für Konzerne, Mittelständler und Kleinunternehmen:

  • Eloqua
  • IBM Digital Marketing
  • Exact Target
  • Hatchbuck
  • Raven
  • Simplycast

Bedeutung für das Online Marketing

Marketing Automation bündelt Informationen aus verschiedenen Bereichen der Wertschöpfungskette und macht sie als operativ nutzbare Ressourcen verfügbar. Da Marketing auf einer möglichst persönlichen Beziehung zum Kunden basiert, ist es jedoch für große Unternehmen kaum möglich, diese Beziehungen langfristig ohne sehr großen Aufwand zu pflegen. Mit Marketing Automation wird dies auf eine Weise umgesetzt, die skalierbar ist und mitunter die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen fördert – beispielsweise durch die gezielte Ansprache wichtiger Bestandskunden oder die Auswertung neu generierter Leads, um Prioritäten in den Kommunikationsmaßnahmen richtig zu setzen.[4]

Insbesondere die crossmediale Verbindung verschiedener Touchpoints und die Abbildung des Sales Funnel stellt hier einen Vorteil dar: Jegliche Kontaktpunkte in der Customer Journey können erfasst und ausgewertet werden, um spezielle Maßnahmen zu ergreifen.[5] Je nach Ziel dieser Maßnahmen können Aspekte wie Conversion, Brand Awareness oder die Effekte des Content Marketing beobachtet und analysiert werden. Zudem eröffnet die Aggregation von Daten dem operativen Geschäft mehr Optionen, die Kundenansprache zu optimieren, das Kundenfeedback aufzunehmen und die Kunden besser zu verstehen. Zwar sind Marketing Automation Tools für jegliche Unternehmensgrößen erhältlich, doch es sind auch weitreichende Kenntnisse in Webcontrolling, Customer Relationship Management und Multi Channel Marketing notwendig.

Einzelnachweise

  1. ↑ Marketing Automation - Systeme & Tools zur Neukundengewinnung onlinemarketing-praxis.de. Abgerufen am 07.01.2016
  2. ↑ Operatives Customer Relationship Management enzyklopaedie-der-wirtschaftsinformatik.de. Abgerufen am 07.01.2016
  3. ↑ Marketing Automation Tools: Übersicht t3n.de. Abgerufen am 07.01.2016
  4. ↑ The definitive Guide to Marketing Automation quicksprout.com. Abgerufen am 07.01.2016
  5. ↑ The definitive Guide to Marketing Automation quicksprout.com. Abgerufen am 07.01.2016

Weblinks




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