Closed-Loop-Marketing


Mit Closed-Loop-Marketing (deutsch: Marketing in einem geschlossenen Kreislauf) werden Marketingansätze bezeichnet, die analytische und operative Komponenten der Kundenbeziehungen in einem Customer Relationship Management vereinen und dem Unternehmen durch diesen Regelkreis strategische Mehrwerte verschaffen. Closed-Loop-Ansätze dienen der langfristigen Kundenbindung und der Erhöhung des Return on Investment jeglicher Marketingaktivitäten, die auf Basis der Kundendaten stetig an Markterfordernisse und Kundenbedürfnisse angepasst werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von intelligenten Kundenbeziehungssystemen sowie ERP Systemen und Business Intelligence, wenn sich der Ansatz auf ganze Wertschöpfungsketten und die Datenverwaltung (Data Warehouse, Big Data) in Unternehmen bezieht.

Allgemeine Informationen zum Thema

Das Customer Relationship Management sammelt im täglichen Betrieb Kundendaten und bereitet diese für die Verantwortlichen auf. Unternehmen und Kunden interagieren jedoch auf verschiedenste Weise miteinander: Etwa per Website, Social Media, Email, Telefon, Post oder Call Center. Das CRM soll diese Kundenkontakte zunächst bündeln und möglichst viele Informationen über die Kunden generieren. Dies wird als der operative Teil des CRM bezeichnet. Die Analyse und Auswertung der Kundeninformationen erfolgt im analytischen Teil des CRM.

  • Operatives CRM: Datensammlung
  • Analytisches CRM: Datenanalyse

In den meisten CRMs ist jedoch kein Feedback vorgesehen, sodass die gesammelten Erkenntnisse aus den Kundenkontakten auf der operativen Ebene nicht sinnvoll genutzt werden – sie werden nicht weitergegeben. Mit "Closing the Loop" wird das Füllen dieser Lücke beschrieben, die sich aus dem einseitigen Gebrauch der Kundendaten ergibt. Closed-Loop-Marketing zeichnet sich durch einen Kreislauf aus, der aus Datensammlung, Analyse und Aufbereitung auf der einen Seite und aus den Feedbackschleifen und der Rückkoppelung auf der anderen Seite besteht, wodurch die Erkenntnisse an den operativen Betrieb zurückgegeben werden. Dabei entsteht ein Regelkreis, dessen strategische Vorteile für unterschiedliche Unternehmensbereiche gelten – sei es das Marketing, der Vertrieb, der Service oder die Produktion.[1]

Funktionsweise

Closed-Loop-Marketing erfordert einen nutzerzentrierten Ansatz und die Bereitschaft des Unternehmens, sich an den Kundenbedürfnissen zu orientieren. Diese Bedingung wird evident, wenn der Datenkreislauf betrachtet wird: Jeder Kundenkontakt führt zu relevanten Informationen, die durch die operative Komponente gesammelt werden. Dazu zählen zum Beispiel Name, Alter, Adresse, Kontaktdaten und Interessen, aber auch Transaktionen und Produkte, die Kunden über verschiedene Kanäle erworben haben. Die analytische Komponente bündelt die Daten und bereitet sie so auf, dass sie für das Unternehmen nutzbar sind. In der Regel erfolgt dies in einer IT-Infrastruktur und mit Software-Lösungen, die für diese Aufgaben prädestiniert sind.

Die Informationen werden im System mit relevanten Geschäftsprozessen verknüpft, da die Nutzung in verschiedenen Abteilungen erfolgen kann – immer mit Blick auf die quantitativen Ergebnisse der jeweiligen Abteilung. Aber erst wenn diese Informationen als Handlungsempfehlungen in das operative Geschäft wieder einfließen, werden sie strategisch und langfristig verwendet. Der Erfolg des Closed-Loop-Marketing ist wesentlich von der Synthese zwischen Geschäftszielen und Kundenbedürfnissen sowie der Gestaltung dieses Kreislauf in einer IT-Infrastruktur abhängig.

Wichtige Aspekte des Closed-Loop-Marketing

Die Aufgaben, Ziele und Möglichkeiten des Closed-Loop-Marketing sind dabei überaus vielfältig:[2]

  • Kundenbeziehung: Die Beziehung zu den Kunden steht im Vordergrund aller Aktivitäten. Je besser sie ist, desto höher ist der Kundenwert für das Unternehmen. Kritische Faktoren sind beispielsweise die Kundenakquise, die Entwicklung der Kundenbasis sowie das Kundenverhalten.
  • Kundenlebenszyklus: Da Kunden möglichst lange an ein Unternehmen und dessen Leistungen gebunden werden sollen, ist der gesamte Lebenszyklus des Kunden zu beachten. Die Optimierung des Customer Lifetime Values kann durch eine Gestaltung dieses Zyklus erfolgen.
  • Kundensegmente: Kunden haben unterschiedliche Interessen, Vorlieben und Wünsche. Verschiedene Kundentypen können in Segmente unterteilt werden, um die Kauf- und Entscheidungsprozesse zu unterstützen und die Relevanz der Marketingaktivitäten für spezielle Zielgruppen zu erhöhen. Zum Beispiel können Branding und Personas mithilfe des Kundenfeedback angepasst werden.
  • Multichannel Marketing: Wie Kunden mit einem Unternehmen interagieren kann sehr unterschiedlich ausfallen. Zielgruppenrelevante Kanäle und Multichannel-Ansätze können das Kommunikationsverhalten leiten, sodass die Kunden den bevorzugten Kanal selbst auswählen. Ein integrierter Ansatz sorgt für eine kohärente Kommunikation entlang des gesamten Customer Funnels.
  • Touchpoints: Sowohl digitale Kanäle als auch Offline-Interaktionen sind als Kontaktpunkte von Kunden und Unternehmen zu begreifen. Die Brand Experience der Kunden kann aktiv gestaltet werden, sodass verschiedene Kontaktmomente vorab definierten Zielen entsprechen (zum Beispiel Brand Awareness, Up- und Crossselling, Retargeting).
  • Customer Journey: Bevor Kunden eine Kaufentscheidung treffen, nehmen sie unterschiedliche Wege und durchlaufen verschiedene Phasen. Kanäle, Touchpoints und die Kundenansprache können so arrangiert werden, dass die Reise der Kunden durch das Unternehmen begleitet wird.

Beispiele

Ein potenzieller Kunde erreicht eine Website, durch die ein Cookie gesetzt wird. Der Cookie gibt unter anderem Aufschluss darüber, mit welchem Medium der Kunde auf das Angebot aufmerksam geworden ist (engl.: Referral Source). Der Nutzer durchsucht die Website nach bestimmten Angeboten oder Produkten und hinterlässt dabei Spuren: Der Cookie registriert die Aktionen, die der Kunde durchführt. Dem Nutzer werden nun Incentives (zum Beispiel ein Gutschein) angeboten, um seine Kontaktdaten für eine Email Marketing Kampagne zu sammeln und ihn dauerhaft als Kunden zu gewinnen. Der Nutzer füllt ein Formular aus und wird im System als Lead notiert. Nun kann das Verhalten des Nutzers mithilfe der Spuren ausgewertet werden, um ihn maßgeschneiderte Angebote zuzusenden oder die Lead-Kampagne bei einem Misserfolg zu optimieren.[3]

Bedeutung für das Online Marketing

Closed-Loop-Marketing nutzt die Vorteile, die sich durch die Analyse aller Marketingaktivitäten ergeben (Vgl. Data-Driven Marketing). Unternehmen erhalten belastbare Daten über das Kunden- und Kaufverhalten und können auf dieser Grundlage, Korrekturen an vielen verschiedenen Stellen vornehmen. So können beispielsweise einzelne Kanäle, Touchpoints oder die Ansprache angepasst werden, wenn Kunden nicht so reagieren, wie es vom Unternehmen erhofft oder erwartet wird. Dabei kann der erste Kontaktpunkt im Fokus stehen: Wie sind die Nutzer auf das Angebot gelangt? Je mehr Erkenntnisse ein Unternehmen sammeln kann, desto größer sind die Mehrwerte für taktische und strategische Entscheidungen. Bevor diese aber getroffen werden, ist es sinnvoll, zunächst die Zielgruppe kennenzulernen. Denn der Return on Investment sollte der Kundenbeziehung untergeordnet sein. Der Closed-Loop dreht sich um den Kunden, nicht um das Unternehmen. Gleichwohl sind Ziele für das Marketing oder den Vertrieb unumgänglich, da auf dieser Basis Metriken entwickelt werden können, die den effektiven Nutzen einzelner Kampagnen und Optimierungspotenziale offen legen.[4]

Einzelnachweise

  1. ↑ Operatives Customer Relationship Management enzyklopaedie-der-wirtschaftsinformatik.de. Abgerufen am 16.09.2016
  2. ↑ Closed-Loop-Marketing 4managers.de. Abgerufen am 16.09.2016
  3. ↑ How Closed-Loop Marketing Works blog.hubspot.com. Abgerufen am 16.09.2016
  4. ↑ The Basics of Closed-Loop Reporting newbreedmarketing.com. Abgerufen am 16.09.2016

Weblinks



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