Heavy User

Heavy User (deutsch: intensive Nutzer) sind Nutzer von Onlinemedien, Websites, Apps oder anderen digitalen Services, die diese Angebote in einem hohen Maß in Anspruch nehmen und verwenden. Ein normaler Nutzer wird als Light User bezeichnet. Heavy User hingegen zeichnen sich durch Nutzungsmuster aus, die über eine normale, durchschnittliche Verwendung von Onlinemedien hinausgehen. Je nach Medium und Nutzungsmuster kann der Begriff des Heavy Users negativ konnotiert sein – zum Beispiel im Bereich Gaming, Social Media oder Internetsurfing. Im E-Commerce sind Heavy User dagegen solche Nutzer, die in Onlineshops überdurchschnittlich viel bestellen und hohe Geldsummen ausgeben. Entsprechend werden Heavy User in diesem Kontext auch als Heavy Consumer, Heavy Buyer, High Rollers oder Big Spenders beschrieben: Im e-Commerce sind es zahlungskräftige Kunden, die einen Großteil des Umsatzes ausmachen – jedoch auch eine hohe Wechselbereitschaft für andere Marken und Services besitzen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Der Begriff des Heavy Users ist abgeleitet von der Heavy Half. Das ist eine Idee, die auf Dik Warren Twedt zurückgeht und das Marktsegment beschreiben soll, das für die größere Hälfte des Umsatzes in einer Produktkategorie einer Marke verantwortlich ist.[1] Die Heavy Half wird der Light Half gegenübergestellt, um das Verhältnis zwischen zahlungskräftigen Kunden und dem Gesamtumsatz abzubilden. Wenn die Zahlen von generierten Bestellungen verglichen werden, kann von einem Verhältnis von Eins zu Acht beziehungsweise Eins zu Neun ausgegangen werden, so Twedt. Diese groben Verhältnisse werden auch als 20/ 80 Regel charakterisiert: 20 % der Heavy User erwirtschaften einem Unternehmen ebenso viel Umsatz wie 80% der Light User, wobei derartige Annahmen mit Vorsicht zu genießen sind.

Denn der Begriff Heavy User stammt aus einer Analyse, die generelle Bestellvolumina von Haushalten in verschiedenen Branchen und Produktkategorien untersucht. In der Analyse stellt sich heraus, dass Heavy User zwar mehr und häufiger kaufen und auch mehr Bestellungen aufgeben, aber sie wechseln ebenfalls öfter die Marke und das Unternehmen. Die Daten aus der Studie geben keinen Aufschluss über verschiedene Charakteristika der Kunden oder Nutzer. Es werden weder demografische Faktoren noch Einkommenssituationen oder andere Nutzerprofile betrachtet. Aus diesen Gründen kann die Studie nicht einfach auf den E-Commerce übertragen werden, ohne moderne KPIs miteinzubeziehen.

Funktionsweise

Heavy User werden häufig als profitable Kunden betrachtet, da sie verhältnismäßig viele Güter und Waren verbrauchen. Marketingaktivitäten orientieren sich an diesen Nutzern, indem versucht wird, genau diese Nutzersegmente zu loyalen Kunden zu machen. Da Heavy User sich oft durch einen versierten Umgang mit Onlinemedien auszeichnen, gilt es als schwierig, diese Nutzer dauerhaft an eine Marke zu binden – es ist nicht einfach, diese Kunden von einem Produkt zu überzeugen. Das Problem vieler Marketer besteht darin, dass die Gruppe der zahlungskräftigen Kunden sich nicht immer klar von anderen Nutzergruppen abgrenzen lässt. Sie weisen ähnliche Eigenschaften auf, wenn beispielsweise User Personas angelegt werden oder das Kundenverhalten statistisch erfasst wird.

Deshalb stehen Marketer, die Heavy User gezielt ansprechen wollen, vor drei zentralen Fragen:

  • Welche Nutzersegmente kann ich dazu anregen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen?
  • Wie viel Umsatz kann ich mit einer bestimmten Nutzergruppe erwirtschaften?
  • Und wie viel wird mich das kosten?

Wenn diese Fragestellungen genauer untersucht werden, spielen folgende Begriffe eine wichtige Rolle:

  • Umsatzpotential: Die Bestellhäufigkeit und die Warenkorbwerte einzelner Kunden oder Kundengruppen werden untersucht.
  • Gewinnpotential: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde langfristig an eine Marke gebunden wird und in einer bestimmten Produktkategorie einkauft, wird eingeschätzt (Vgl.: Customer Lifetime Value).
  • Return on Investment: Die Kosten, eine bestimmte Nutzergruppe in einem Medium zu erreichen, werden dem Gewinnpotential gegenübergestellt und in ein Verhältnis gesetzt.

Sobald ein Unternehmen seine Daten unter diesen Gesichtspunkten analysiert, können die Resultate variieren: Die Zielgruppe, die das größte Potential für Umsatz, Gewinn und den ROI besitzt, ist nicht unbedingt deckungsgleich mit der Nutzergruppe der Heavy User. Dies gilt insbesondere für die Gewinne und den ROI, da auch andere Nutzergruppen hohe Profite für ein Unternehmen erwirtschaften können. Es gilt also herauszufinden, welche Nutzergruppe das höchste Potential für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt darstellt. Dass dieses Segment stets die Heavy User sind, ist aber eine Annahme, die nicht immer gültig ist.[2]

Beispiele

Die Eigenschaften verschiedener Nutzergruppen können stark variieren – je nach Endgeräten, Medien, Themen, Wünschen und Bedürfnissen. So sind im Technologie-Bereich beispielsweise die Heavy User häufig Kunden zwischen 30 und 49 Jahre, was entgegen der geläufigen Annahme steht, dass Technologie-Interessierte in den meisten Fällen sehr jung sind.[3] Zudem besitzen viele Nutzer in diesem Bereich mehrere Endgeräte und sie sind dank des Internets überdurchschnittlich gut informiert über Trends, Entwicklungen und Angebote. Je besser Kunden informiert sind, desto schwieriger wird es, diese Zielgruppen anzusprechen und von einem Angebot zu überzeugen.

Bedeutung für das Online Marketing

In vielen Fällen ist die Dichotomie der Heavy und Light User kein geeignetes Mittel, um relevante Zielgruppen anzusprechen. Zu einfach ist das Schema, das aus den Sechziger Jahren stammt und ohnehin nicht Eins zu Eins auf den E-Commerce und das Online Marketing übertragen werden kann. Verschiedene Daten belegen, dass die Gleichung Heavy User gleich zahlungskräftiger Kunde nicht immer aufgeht.[4] Im Einzelfall kann das Kundenverhalten deutlich von dem zu erwartbaren Verhalten der Heavy User abweichen. Neuere Studien befassen sich mit diesem Thema, indem auch weitere Kriterien hinzukommen, die es erlauben, die potenziell profitabelsten Zielgruppen herauszufinden. Anschließend können diese Zielgruppen auf der Basis der Markenführung und -position gezielt angesprochen werden, um zum Beispiel Up- und Crossselling, Kundenbindungsprogramme oder individualisierte Services an diese Nutzergruppen heranzutragen. Möglich sind auch moderne Strategien wie Mass Customization, Customer Empowerment oder direktes Kundenfeedback zum Zwecke eines höheren Engagements der Kunden und einer langfristigen Kundenbindung.

Einzelnachweise

  1. How Important to Marketing Strategy Is the"Heavy User"? archive.ama.org. Abgerufen am 27.10.2016
  2. Heavy buyers, (also known as “heavy users,” “high rollers,” “big spenders”) are the worst target for most marketing programs. thekevinclancy.com. Abgerufen am 27.10.2016
  3. Agenturkunden verkennen die Heavy User neuer Technologien handelsblatt.com. Abgerufen am 27.10.2016
  4. Heavy versus Light Users: A Preliminary Study of Behavior Patterns in Retail Services questia.com. Abgerufen am 27.10.2016

Weblinks

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