Persona Based Marketing

Persona Based Marketing ist ein Ansatz, der in der Werbung, dem Vertrieb, dem Web- und Softwaredesign und in der Kommunikation mit Anteilseignern verwendet wird. Eine grundlegende Annahme dieses Ansatzes besteht darin, dass fiktionale Charaktere – die Personas – die unterschiedlichen Nutzertypen einer Zielgruppe repräsentieren. Mithilfe von Personas sollen Unternehmen und Marken ihre Kundengruppen besser verstehen. Diese Erkenntnisse können anschließend dazu genutzt werden, um Entscheidungen mit Bezug auf das Marketing und andere Unternehmensbereiche zu begleiten und zu begründen. Persona Based Marketing zielt darauf ab, die Ziele, Wünsche und Bedürfnisse von Kundensegmenten in Marketing-Kampagnen und Strategien aufzunehmen und die Kommunikation mit Kunden zu einem gewissen Grad zu personalisieren.

Allgemeine Informationen zum Thema

Beim Persona Based Marketing werden unterschiedliche Kunden zu einer Kundengruppe zusammengefasst, die sich durch qualitative Merkmale auszeichnet und exemplarisch für einen bestimmten Kundentypus steht. Diese Verallgemeinerung dient dem Zweck, eine Kundentypologie zu modellieren: Die Intentionen und das Verhalten einer hypothetische Gruppe von Kunden können so nachvollzogen werden. Potenzielle Interessenten für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen stehen im Fokus. Die Vermarktung beginnt also nicht mit dem Produkt oder dem Unternehmen, sondern mit einem fiktionalen Kunden, dessen Bedürfnisse es zu befriedigen gilt und dessen Probleme durch ein Produkt oder einen Service gelöst werden sollen. Da Bedürfnisse und Problemlösungen ganz unterschiedlich sein können, bringen Personas diese Daten und Informationen in ein kohärentes Format, das der Entscheidungsfindung dient.

Dieser Ausgangspunkt soll es erlauben, das Branding und die Markenbotschaften so abzustimmen, dass das Kundenverhalten in verschiedenen Stadien des Kaufprozesses vorhergesagt werden kann. Anhand von Personas sollen die Reaktionen auf Kampagnen, die Interaktionen mit einer Marke oder einem Produkt sowie die Absatzchancen bemessen werden können. Entsprechend können Personas auf verschiedenen Ebenen des Marketings zum Einsatz kommen: Angefangen beim Launch einer Website über Usability Tests bis hin zu zielgruppengerechten Online-Kampagnen und der effizienten Verwendung des Marketingbudgets reichen die Einsatzgebiete. Auch im B2B-Bereich werden Personas modelliert, um die Rollen und Befugnisse der Entscheidungsträger zu verstehen und dadurch die Absatzchancen zu vergrößern.

Arten des Persona Based Marketing

Generell kann zwischen zwei persona-basierten Ansätzen unterschieden werden. Die Richtung der Kommunikation ist in diesem Kontext ein Unterscheidungsmerkmal, das dazu verwendet wird, Personas anhand von zwei grundsätzlich verschiedenen Zielgruppen zu erzeugen: Private und gewerbliche Kunden. Dies ist explizit nur eine Möglichkeit, Personas im Marketing einzusetzen.

B2C

Bevor Konsumenten eine Kaufentscheidung treffen, durchleben sie verschiedene Stadien. Nach dem AIDA-Modell werden diese Stadien mit Aufmerksamkeit, Interesse, Bedürfnis und Handlung beschrieben. Dieser Kaufprozess ist meist nicht-linear. Das bedeutet, dass ein Kunde zum Beispiel bereits Produkte vergleicht, während ein anderer gerade erst Interesse an der Marke entwickelt. Beim Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen können diese Aspekte der Kaufphasen (Buying Cycle) mithilfe von Personas berücksichtigt werden, um den verschiedenen Kundengruppen entgegen zu kommen. Im Content und Inbound Marketing können Personas zum Beispiel verschiedene Informationsbedürfnisse und Kaufabsichten abbilden.

• Aufmerksamkeit (Awareness): Ein Kunde kennt seine Bedürfnisse besser als das Unternehmen, das an ihn herantritt. Der Kunde sucht zum Beispiel via Google nach Informationen, die einen ersten Anhaltspunkt für eine Problemlösung darstellen. Das Unternehmen kann dieses Stadium vorwegnehmen und relevante Informationen im Rahmen des Content Marketings anbieten. Sind die Informationen akkurat und helfen sie dem Kunden, dann ist seine Aufmerksamkeit geweckt. Häufig werden auch Experten einer Branche interviewt und Inhalte von Drittanbietern eingebunden. Unternehmen können ihre Expertise herausstellen und auf diese Weise Branding betreiben.
• Interesse (Interest): Der Kunde kennt nun das Unternehmen und weiß, dass es vielleicht eine Lösung für sein Problem anbietet. Das Interesse kann jetzt durch das Unternehmen erzeugt werden – zum Beispiel mit Hinweisen auf besondere Produkteigenschaften oder die Vorteile, die sich für den Kunden aus der Nutzung des Produktes ergeben. In diesem Stadium kann das Unternehmen diese relevanten Informationen so anbieten, dass das Interesse des Kunden und das Vertrauen in das Unternehmen bestärkt wird.
• Wunsch (Desire): Der Kunde möchte das Produkt aus bestimmten Gründen besitzen. Denn es löst sein Problem oder dient ihm als Lifestyle-Gegenstand, auf den keiner in seiner Peergroup (Interessengruppe) gerne verzichtet. Dieser Besitzwunsch kann durch das Unternehmen beeinflusst werden, indem die Markenkommunikation derartige Aspekte miteinbezieht. Der Wunsch des Kunden kann ebenfalls durch Incentives, kostenlose Testangebote oder Fallstudien beeinflusst werden.
• Handlung (Action): In diesem Stadium ist der Kunde bereit für einen Kauf. Er muss in einem Onlineshop lediglich einige Buttons anklicken, seine Daten eingeben sowie Zahlungs- und Versandart auswählen. Unternehmen können ihren Kunden dieses Stadium so einfach wie möglich gestalten. Transparente Informationen zu der Abwicklung zählen ebenso dazu wie eine intuitiv nutzbare Informationsarchitektur, durch die der Kunde leicht navigieren kann. Personas können in diesem Stadium auch das Webdesign leiten: je einfacher der Bestellvorgang ist, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf.

B2B

Sobald sich die Markenkommunikation nicht mehr an einzelne Konsumenten richtet, kommen andere Aspekte ins Spiel. In der B2B-Kommunikation können Personas dabei helfen, die Rollen verschiedener Entscheidungsträger zu verstehen. Einerseits unterscheiden sich die Befugnisse dieser Personen und andererseits ihre Prioritäten und Bedürfnisse. Zudem sind in der Geschäftskommunikation Faktoren wie Relevanz, Zeit und Preismodelle noch wichtiger als dies im B2C-Bereich der Fall ist.

• Entscheidungsträger: Hier wird letztendlich eine Entscheidung über eine Kooperation getroffen. Demgemäß kann ein Unternehmen genau diese relevanten Informationen anbieten. Die Frage ist oft, wie ein Unternehmen ein Problem eines anderen Unternehmens lösen kann. Entscheidungsträger wollen genau verstehen, wie sie profitieren können und was ihnen eine Kooperation bringt. Das Persona Based Marketing nimmt dies vorweg und bereitet die relevanten Informationen entsprechend auf, sodass sie beim Rezipienten ankommen. Fallstudien, Interviews mit Stammkunden und Belege für den Geschäftserfolg machen einen Vertragsabschluss wahrscheinlicher.
• Finanzexperten: Das Controlling in Unternehmen möchte Zahlen sehen, die das Produktversprechen des Anbieters erläutern und untermauern. Daten wie Return on Investment, verschiedene KPIs und das Preismodell unterstützen die Entscheidungsfindung aus finanzieller Sicht. So können zum Beispiel Fallstudien mit solchen Daten angereichert werden.
• Ansprechpartner: Die tägliche Kommunikation im B2B-Bereich erfolgt meist über verantwortende Personen, die nicht nur Ansprechpartner, sondern auch Experten auf ihrem Gebiet sind. Der Anbieter eines Produktes oder Services kann deutlich machen, dass er einen Gewinn an Expertise für das Unternehmen darstellt. Arbeitsbeispiele und Belege für diese Expertise helfen den Ansprechpartnern dabei, die Vorteile eines Vertragsabschlusses richtig zu bewerten.

Bedeutung für das Online Marketing

Wenn Unternehmen ihre Bedarfsgruppen verstehen, können sie relevantere Inhalte und eine bessere Kommunikation anbieten. Mitunter wird das Feedback der Kunden auch in der Produktentwicklung genutzt: Etwa beim User Centered Design, dem Interaction Design oder der Softwareentwicklung mit ihren User Stories. Die Einsatzbereiche von Personas sind vielfältig. Im Online Marketing stehen relevante Inhalte sowie eine personalisierte Kommunikation im Zentrum. Mithilfe von Content Mapping, Smart Messages oder User Experience Design können die Interessen und Ansprüche von Bedarfsgruppen in die Entwicklungs- und Marketingprozesse von digitalen Produkten einbezogen werden.

Allerdings wird von mehreren Seiten auch Kritik an dem Persona Based Marketing geübt: Die Methodologie wird zum Beispiel dahingehend kritisiert, dass Personas durch ihren fiktionalen Charakter keine echten Personen abbilden. Die entstehenden Daten seien nicht wissenschaftlich, weil sie lediglich auf Interviews und Verallgemeinerungen basieren. Tatsächlich belegen einige Studien die unzureichende empirische Fundierung von Personas. Ein Beispiel: Je mehr Attribute einer Persona hinzugefügt werden, desto geringer ist die empirische Basis. Zudem wird der praktische Umgang mit der Methode im Unternehmen kritisch gesehen: Einige Unternehmen würden sich das Image der Nutzer-Zentrierung anhand von Personas geben – Ihre Kunden zu verstehen, läge aber nicht im Interesse dieser Unternehmen.

Weblinks

• Was ist Persona Based Marketing?
• Einsteigerinformationen zu Personas
• 3 Gründe für eine Persona Based Marketing Strategie
• Präsentation Persona Based Marketing