Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate (CTR, auch: Klickrate) gibt das Verhältnis von Klicks auf ein Werbemittel zu den Impressionen, die das Werbemittel erzielt hat, an. Die CTR wird in Prozent angegeben. Wird ein Link auf Ads, auf ein Suchsnippet, eine Mail oder ein Banner z.B. bei 1.000 Seitenaufrufen genau 23 Mal geklickt, entspricht dies einer CTR von 2,3 Prozent. Die Klickrate ist ein wichtiger KPI im Onlinemarketing. Im SEO-Bereich spielt vor allem die CTR in den SERPs eine wichtige Rolle.

Berechnung der Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate wird anhand einer einfachen Formel berechnet:

Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen * 100 = Click-Through-Rate

Erfassung der Click-Through-Rate

Die interne CTR einer eigenen Website sollte mittels geeigneter Webanalyse-Tools wie Google Analytics erhoben werden. Die SERPs-CTR findet man unter anderem auch in der Google Search Console. Dort können Webmaster im Bereich „Suchanfragen“ die Entwicklung der Impressionen und der Klicks anhand eines Diagramms nachvollziehen. Auch verschiedene SEO-Tools und vollwertige SEO-Suites liefern Auswertungen über die Click-Through-Rate, die sich auf die SERPs oder Werbemittel bezieht .

Typen von Click-Through-Rates

Wenn im Online-Marketing von CTR gesprochen wird, handelt es sich immer um das Verhältnis von Klicks zu Sichtkontakten. Grundsätzlich bezieht sich die CTR bei der Suchmaschinenwerbung, Bannerwerbung oder Suchmaschinenoptimierung jedoch auf unterschiedliche Sachverhalte.

• CTR im Suchmaschinenmarketing: Die Click-Through-Rate im Suchmaschinenmarketing, zum Beispiel mit Google AdWords bezieht sich auf das Verhältnis von Häufigkeit des angezeigten Werbemittels zu den tatsächlichen Klicks auf die Anzeige. Das kann eine Textanzeige ebenso wie ein Shopping-Ad oder ein Display-Banner sein. Die entsprechenden Daten können über das Google-AdWords-Tool ausgewertet werden. Die CTR im SEA ist eine wichtige Leistungskennzahl. Eine niedrige CTR kann z.B. bedeuten, dass die Suchanzeige nicht relevant genug für die Zielgruppe ist.
• CTR bei der Bannerwerbung: Wer Werbung in einem Werbenetzwerk online schaltet, kann anhand der Klickrate prüfen, wie effizient seine Werbemittel sind. Zugleich kann die CTR dabei helfen, die CPM zu relativieren.
• CTR in der Suchmaschinenoptimierung: Für SEOs spielt vor allem die CTR in den SERPs eine wichtige Rolle. Anhand dieser Kennzahl lassen sich Rückschlüsse ziehen, wie ansprechend das Snippet für die Zielgruppe ist. Das Gegenstück zur CTR in den SERPs wäre die Return-to-SERP-Rate. Sie gibt wieder, wie viele Nutzer prozentual nach dem Klick auf das Snippet und dem Besuch der Zielseite wieder zu den Suchergebnissen zurückgekehrt sind.
• Für das Affiliate-Marketing kann die CTR ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Denn für Affiliates erhöht eine hohe Klickrate die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine Conversion durchführt und er Affiliate dadurch eine Provision erhält.
• Im E-Mail-Marketing gibt die CTR das Verhältnis der Empfänger, die eine Mail oder einen Newsletter nach deren Erhalt geöffnet haben. Die Kennzahl wird im Newsletter-Marketing auch Open Rate genannt.
• Im Social Media Marketing wird die Click-Through-Rate auch angewandt, u.a., um die Performance bzw. Attraktivität von Werbeanzeigen zu bestimmmen. So können Werbetreibende anhand der CTR z.B. prüfen, ob ihre Anzeige auf Facebook, Instagram, LinkedIn oder XING die ausgewählten Zielgruppen anspricht. Sind die Kennzahlen zu niedrig, muss entweder das Targeting oder das Werbemittel angepasst werden.

Durchschnittliche Höhe der CTR

Die Frage nach der durchschnittlichen Höhe der Click-Through-Rate kann nicht pauschal beantwortet werden, da diese sehr stark vom Medium und von der Art der vermittelten Inhalte abhängt. So sind bei Facebook-Anzeigen beispielsweise wesentlich höhere Click-Through-Raten möglich als bei klassischen Werbebannern. Letztere bringen oft nur eine CTR von 0,5 Prozent oder noch niedrigere Werte ein. Eine Studie von MediaMind aus dem Jahr 2010 ermittelte sogar eine noch niedrigere durchschnittliche, weltweite CTR von nur 0,09 Prozent bei Bannerwerbung. Deutschland schaffte es im Vergleich auf einen Wert von 0,10 Prozent, der leicht hinter dem europäischen Durchschnitt von 0,12 Prozent zurückblieb. Dies bedeutet, dass auf 1.000 Impressionen durchschnittlich gerade einmal ein einziger Klick durch User erfolgt.

Zusammenhang zwischen CTR und Conversions

Die Click-Through-Rate eignet sich nicht als direktes Ziel einer Werbekampagne im Sinne von „Ziel ist die Erhöhung der CTR um 3 Prozent“. Hintergrund ist, dass für den Erfolg einer Kampagne nicht etwa eine hohe CTR ausschlaggebend ist, sondern vielmehr die Conversion, die damit erreicht wird. Bei Google AdWords-Anzeigen tritt dies besonders stark zu Tage. Angenommen, ein Händler bucht eine Anzeige. Von 1.000 Einblendungen klicken 40 User auf die Anzeige. Es ergibt sich eine Click-Through-Rate von 4 Prozent, die sogar überdurchschnittlich gut wäre. Doch nur zwei der geworbenen Besucher kaufen im hinter der Anzeige stehenden Online Shop ein. Einer im Wert von 5 Euro, einer für 15 Euro. Bei einem Anzeigenpreis von 1,50 Euro pro Klick wird schnell deutlich, dass die Anzeigenkampagne trotz der hohen CTR keinen Erfolg darstellt, denn die Kosten für die Werbung lägen bereits bei 60 Euro. Um den Erfolg einer Kampagne zu messen, müssen daher stets die CTR und die Conversion in einem gemeinsamen Verhältnis betrachtet werden. In der Online-Marketing wird deshalb eher der ROI oder ROAS ausgewertet.

CTR, Verweildauer und Absprungrate

Im Zusammenspiel mit Verweildauer und Absprungrate kann die CTR als wichtige Voraussetzung gesehen werden, dass überhaupt Traffic auf Webseiten geleitet wird. Allerdings ist eine CTR bei einem bestimmten Keyword auch immer relativ zu sehen. Eine CTR von 1 Prozent bei 100.000 Ad-Impressions bedeutet immer noch mehr Besucher als eine CTR von 10 Prozent bei 1.000 Sichtkontakten. Zusammen mit einer hohen Verweildauer und einer niedrigen Absprungrate kann die CTR aber letztlich ein Indikator für eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit sein.

Die CTR als Vergleichskriterium

Obwohl die CTR ein wichtiger KPI ist, ist er als Kriterium für Vergleiche zwischen verschiedenen Plattformen nicht optimal geeignet. Aufgrund der unterschiedlichen Werte, die sich je nach Anzeigenformat, Kampagne, Branche und individueller Zielsetzung ergeben, ist eine Vergleichbarkeit kaum gegeben. Allerdings ist die CTR natürlich eine gute Möglichkeit, um intern die Entwicklung eigener Werbekampagnen aus der Vergangenheit mit dem Erfolg aktueller Werbemaßnahmen oder Werbemittel zu vergleichen.

Bedeutung für Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing

Jeder Suchmaschinenoptimierer achtet insbesondere auf die CTR in den SERPs. Diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie häufig das Suchergebnis in den Google Ergebnissen gesehen und tatsächlich geklickt wurde. Wird 500-mal pro Tag nach einem Keyword gesucht und von 50 Besuchern angeklickt, bedeutet das eine SERPs-CTR von zehn Prozent. Eine hohe CTR spricht dafür, dass das Snippet in den SERPs für den Nutzer ansprechend ist. Die anschließend erreichte Conversion gibt Aufschluss darüber, wie gut das Angebot dem Nutzerbedürfnis entspricht. Allgemein gilt eine niedrige CTR in den organischen Suchergebnissen als wichtige Kennzahl, um die Meta-Description, den Title oder beide Elemente gemeinsam zu optimieren. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, Rich Snippets durch Markup von HTML-Elementen zu erzeugen. Auf diese Weise werden die Suchergebnisse auffälliger, können das Interesse des Nutzers wecken und somit die Klickrate erhöhen.

Um die CTR im Bereich des SEA zu verbessern, können beispielsweise folgende Maßnahmen durchgeführt werden:

• Erstellung individueller Anzeigen für verschiedene Nutzergruppen (z. B. anhand von Alter, Geschlecht, sozialem Status)
• Auswahl von Websites mit einem auf ein bestimmtes Thema fokussierten Inhalt (z. B. Fachforen) statt allgemeiner Seiten
• Tests verschiedener Anzeigenformate (Größe, Format, Platzierung) und Bannerinhalte (z. B. Bild-/Text-Verhältnis, Schriftart/-größe, Formulierung der Inhalte, animiert oder als Bild, farbliche Gestaltung, Grafiken)
• Ausnutzung von Retargeting

Weblinks

• Zeiten für die Click-Through-Rate
• Click-Through-Rate
• SEO Sunday: CTR-Optimierung – Datenbasis finden
• Studie zur Click-Through-Rate (CTR) bei Google und Bing