Mobile Loyalty

Der Begriff Mobile Loyalty (deutsch: mobile Loyalität) beschreibt Loyalitäts-Programme auf mobilen Endgeräten, die der langfristigen Kundenbindung dienen. Derartige Programme werden im Rahmen von Mobile Commerce, Mobile Shopping und Mobile Payment angeboten, um den Kunden einen zusätzlichen Kaufanreiz zu bieten und ihn auch zukünftig an das Unternehmen zu binden.

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Allgemeine Informationen zum Thema

Mobile Loyalty Programme sind eine Weiterentwicklung von herkömmlichen Loyalitäts-Programmen. Man denke an Rabattkarten für Stammkunden oder Geschenke bei einem erneuten Kaufabschluss. Das Prinzip: Kunden werden für ihre Treue belohnt und bekommen spezielle Rabatte, Gutscheine, Coupons oder Vergünstigungen bei kooperierenden Unternehmen. Dadurch soll die Kundenzufriedenheit erhöht und die Kundenbindung verbessert werden. Nicht zuletzt soll der Umsatz durch einen Abverkauf von Produkten vergrößert werden. Das bekannteste Beispiel in Deutschland ist Payback.

Die Ziele sind bei der Mobile Loyalty ähnlich. Der Unterschied besteht darin, dass Kunden durch ihr Smartphone das Loyalitäts-Programm bei sich haben – in Form einer App. Sie müssen weder Rabattcodes noch Karten mit sich führen. Sobald sie mit ihrem Smartphone in ein Ladenlokal gehen und dort etwas einkaufen, können sie dies mithilfe einer entsprechenden App von dem Endgerät registrieren lassen. Zum Beispiel, indem der Kauf über das Mobile Payment System abgewickelt wird, das sie benutzen. Die App schreibt die digitalen Treuepunkte gut und bei Erreichung eines vorher festgelegten Punktestandes bekommen sie eine Belohnung.

Die Belohnung erfolgt nach dem Kauf. Deshalb ist Mobile Loyalty vom Mobile Couponing zu unterscheiden, wo Kunden vor dem Kauf Rabatte eingeräumt werden. Ein besonderes Merkmal der mobilen Treue ist zudem, dass die Anbieter derartiger Programme verschiedene Informationen und Daten über den Kunden und sein Kaufverhalten bekommen. Das mobile Endgerät sendet Daten über Vorlieben, Kaufverhalten, Beträge, den Ort des Einkaufs und die kontextuelle Relevanz an den Anbieter. Dieser kann die Daten nutzen, um das Marketing 'data-driven' zu gestalten und das Targeting auszurichten.

Funktionsweise der Mobile Loyalty

Bei der Mobile Loyalty können entweder zwei Unternehmen kooperieren, um ihren Kunden einen Gegenwert anzubieten. So wie es beispielsweise bei Banken und Fluglinien der Fall ist. Oder ein Unternehmen nutzt eine Mobile Payment App, die mit einem Loyalitätssystem verbunden ist. Beispiele hierfür sind Shopkick, Pirq, Belly oder Beacon. Kunden gehen allerdings noch zögerlich mit den neuen Möglichkeiten des mobilen Bezahlens um. Nur etwa die Hälfte der Smartphonenutzer in Großbritannien erkennt einen Mehrwert.[1] In Deutschland dürfte eine ähnliche Skepsis bestehen. Lediglich in den USA sind mobile Bezahl- und Belohnungsmodelle auf dem Vormarsch.

Die meisten Mobile Loyalty Apps arbeiten mit den zur Verfügung stehenden Technologien wie geobasierte Dienste, NFC und QR-Codes. Der Kunde sucht sich ein Produkt aus, scannt den QR-Code, der sich auf dem Etikett befindet, und kann anschließend per Smartphone bezahlen – während die digitalen Treuepunkte in seinem Kundenkonto oder in der Payment App gutgeschrieben werden. Beacon geht den nächsten möglichen Schritt, indem ortsgebundene Daten verwendet werden, um den Kunden spezielle Angebote zu unterbreiten – zugeschnitten auf den Ort, an dem sie sich gerade befinden. Mit Systemen wie NFC sind darüber hinaus Bezahlvorgänge möglich, die lediglich eine Wischgeste oder die Nähe zu einem Terminal erfordern. Das wiederum verlangt eine entsprechende Infrastruktur, die in vielen Bereichen noch fehlt.

Vorteile der Mobile Loyalty

Nichtsdestotrotz genießen Anbieter einige Vorteile, wenn sie ein Mobile Loyalty Programm implementieren:[2]

  • Steigerung der Verkäufe an Neukunden und Stammkunden
  • Alleinstellungsmerkmal im Hinblick auf die Konkurrenz
  • Kostenersparnisse im Vergleich zu herkömmlichen Loyalitätsprogrammen (kaum operationale Kosten für Organisation und Verwaltung)
  • Verbesserter Kundenservice am Point of Sale (POS)
  • Wertvolle Daten für das Marketing und den Vertrieb – Insbesondere junge, technikaffine Zielgruppen lassen sich erreichen.

Zudem sind die technischen Möglichkeiten interessant:[3]

  • Mobile Benachrichtigungen: Kunden erhalten Statusupdates zum Loyalitätsprogramm.
  • Integration von Mobile Wallets: Dienste wie Passbook, Google Wallet oder PayPal können mit dem Programm verbunden werden.
  • Personalisierte Anzeigen und Nachrichten: An unterschiedlichen Punkten des Kaufprozesses können Push-Nachrichten versendet werden, um Kunden zu einem Kaufabschluss zu animieren.
  • Augmented Reality: Geobasierte Dienste und NFC verbinden On- und Offline-Erfahrungen der Nutzer.
  • Soziale Funktionen: APIs von Facebook, Twitter, Instagram oder anderen sozialen Netzwerken können integriert werden, damit Kunden Fortschritte von Programmen teilen können. Auf diese Weise können zudem Neukunden gewonnen werden.

Bedeutung für das Social Media Marketing

Mobile Loyalty Programme stehen in Deutschland noch am Anfang. Viele nutzen das Smartphone zwar, um Preise zu vergleichen oder Informationen einzuholen, aber das mobile Bezahlen hat sich bisher nicht durchsetzen können. Bei bestimmten Zielgruppen, wie zum Beispiel jungen Smartphone-Nutzern bis 25 oder sogenannten Millennials, sieht die Sache wieder anders aus. Hier kann es ein entscheidender Nachteil sein, wenn die Möglichkeiten des Mobile Marketing nicht ausgereizt werden. Die Optionen von Mobile Loyalty können in diesem Zusammenhang einen Wettbewerbsvorteil bedeuten.[4]

Jedoch sollten derartige Programme auch mit der nötigen Vorsicht realisiert werden. Denn Millennials sind auch daran interessiert, ihre Daten zu schützen und Entscheidungen selbst zu treffen. Mobile Loyalty sollte dementsprechend eine Option und keine Pflicht sein, wenn Kunden einkaufen. Die Programme sollten das Einkaufserlebnis ergänzen und die Kommunikation sollte transparent und aufrichtig sein. Die Vorteile und Verpflichtungen von Programmen sollten ganz klar kommuniziert werden, um bestimmte Zielgruppen nicht von vorneherein abzuschrecken. Dies schließt den Umgang mit den Nutzerdaten natürlich ein. Diese müssen anonymisiert werden und zugleich geht es darum, eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen – Eine Gratwanderung.[5]

Einzelnachweise

  1. Sind Smartphone-Innovationen im Handel wirklich wichtig für die Nutzer? mobile-zeitgeist.com. Abgerufen am 08.09.2015
  2. 'Mobile Wallets,' the Future of Loyalty Marketing Programs entrepreneur.com. Abgerufen am 08.09.2015
  3. What is driving mobile loyalty? mobilecommercedaily.com. Abgerufen am 08.09.2015
  4. Why a mobile loyalty program is imperative when selling to millennials mobilecommercedaily.com. Abgerufen am 08.09.2015
  5. Mobile Is Shaking Up Traditional Loyalty Marketing Programs adage.com. Abgerufen am 08.09.2015

Weblinks

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