Cross Device Programmatic Attribution

Die Begriffe Cross Device Programmatic Attribution beschreiben eine relativ neue Entwicklung im Bereich des Online Marketings, die auf dem Cross-Device Tracking und dem Programmatic Buying aufbaut. Technologien aus dem Programmatic Buying werden dazu verwendet, eine Cross Device Attribution zu ermöglichen. Cross Device Programmatic Attribution soll das Nutzerverhalten entlang der gesamten Customer Journey abbilden – unabhängig davon, mit welchem Endgerät Nutzer eine Website oder andere digitale Produkte wie Apps oder Emails verwenden. Wenn umfassende Daten über dieses Nutzerverhalten vorhanden sind, können Werbeanzeigen, Kampagnen und Performancewerte von Websites effektiver eingesetzt werden. Im Endeffekt läuft diese Strategie darauf hinaus, dass das Nutzerverhalten holistisch betrachtet wird, sodass Werbung dort geschaltet werden kann, wo die Nutzer aktiv sind – sei es ein Smartphone, Tablet, Desktop PC oder ein Laptop.

Allgemeine Informationen zum Thema

Das Nutzungsverhalten von Endgeräten hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Der mobile Sektor und die Nutzung mehrerer Endgeräte stellen Vermarkter vor Probleme: Sie wissen kaum, wie vielfältig das Nutzungsverhalten aus Sicht einer Cross-Device-Perspektive ist und wie sich Multiscreen-Nutzung und ROPO-Effekte in der Praxis auswirken. Nutzer recherchieren Produktinformationen und Preise mitunter auf einem mobilen Endgerät, während sie fernsehen, um später am Tag das Produkt mit einem anderen Endgerät zu erwerben. Zudem sind die Wechselwirkungen zwischen Online- und Offline-Verhalten unklar, wenn nicht alle Kanäle hinsichtlich des Nutzerverhalten erfasst und ausgewertet werden können. Die Prinzipien des Programmatic Buying und Cross-Device Tracking sollen diese Probleme lösen.

Jedoch sind damit einige grundsätzliche Schwierigkeiten verbunden: Einerseits müsste die Zuschreibung von Endgeräten zu Nutzern auf persönliche Daten zurückgreifen, die im Prinzip die Privatsphäre verletzen könnten. Zum Beispiel mit Online IDs, Cookies und User Profilen. Andererseits arbeiten programmatische Plattformen meist mit eigens entwickelten KPIs, die ohne Mehraufwand mit anderen Systemen nicht nutzbar sind. Gebote auf Keywords für unterschiedliche Endgeräte abzugeben, ist bisher selten möglich. Eine kohärente Customer Journey nachzuzeichnen stellt sich deshalb aktuell noch als schwierig heraus. Es gibt jedoch einige Anbieter, die Programmatic Buying für stationäre und mobile Endgeräte offerieren und gleichzeitig ein Cross-Device-Tracking implementiert haben, um das Targeting oder die Kampagnen-Strategie zu optimieren. Meist sind dies Big Player wie Google oder Facebook, die erhebliche Ressourcen in die Technologie investieren.

Funktionsweise

Die Frage ist: Wie kann die Customer Journey abgebildet werden? Mithilfe der sogenannten Advanced Attribution oder Cross-Device-Attribution sollen Nutzer und verschiedene Endgeräte einem Profil oder einem wahrscheinlichen Nutzungsverhalten zugeordnet werden können. Attribution bedeutet in diesem Zusammenhang die akkurate Zuschreibung der Trackingdaten zu einem Nutzer und seinem Nutzungsverhalten sowie die Adressierung von Daten, die nicht getrackt werden können – wie die Beziehungen zwischen Online- und Offline-Verhalten. Das Ziel ist es, alle Touchpoints zu betrachten und dem tatsächlichen Nutzerverhalten zuzuordnen. Entscheidend bei dieser Perspektive sind die kausalen Beziehung zwischen unterschiedlichen Endgeräten, Nutzungsszenarien und Conversions.

• Probabilistischer Ansatz : Dieser Ansatz basiert auf der Wahrscheinlichkeitsrechnung und der Analyse von Millionen Datenpunkten mithilfe von Algorithmen. Es werden unterschiedliche Kriterien wie der Endgerätetyp, die Geodaten oder das Betriebssystem erfasst, verglichen und einem Nutzerprofil zugeordnet – ähnlich dem Fingerprinting. Ob und inwiefern sich einzelne Kriterien oder Änderungen dieser auf die Resultate auswirken, wird anhand von Wahrscheinlichkeitswerten für sehr große Datenmengen und einzelne Datensätze extrapoliert. Dies erlaubt relativ zuverlässige Aussagen über den Weg des Nutzers zum Kauf und umgeht datenschutzrechtliche Bedenken, weil die verwendeten Informationen anonymisiert sind.
• Deterministischer Ansatz: Der deterministische Ansatz verwendet Vergleiche von vorab definierten Variablen, um ein exaktes Matching zu erreichen. Mögliche Variablen sind User IDs, Email Adressen, mobile IDs oder andere Account-Daten, die einem Nutzer eindeutig zugeordnet werden können. Oft werden derartige Ansätze von großen Portalen wie Facebook, Twitter oder Google eingesetzt. Deshalb werden sie auch als Walled Garden bezeichnet: Nur wenn der Nutzer eingeloggt ist, kann der Anbieter diese Daten auswerten. Die technische Infrastruktur ist weitestgehend geschlossen. Wie präzise die Zuordnungen sind, ist davon abhängig, wie groß die Datenlage ist. Bedenken gibt es häufig hinsichtlich der Privatsphäre der Nutzer und dem Datenschutz durch den Anbieter.
• Hybridlösungen: Es existieren durchaus Ansätze, die beide Methoden zu unterschiedlichen Teilen verwenden. So können eigene Daten und solche von Partnern als deterministische Grundlage herhalten, während das Matching ansonsten nur als wahrscheinlich gilt. Andersherum können wahrscheinlichkeitsbasierte Ansätze mit deterministischen Daten angereichert werden, um die Präzision zu erhöhen. Die konkrete Gestaltung der Attribution ist dem Anbieter von Cross Device Programmatic Attribution überlassen.

Bedeutung für das Online Marketing

Cross Device Programmatic Attribution steht in den Startlöchern des Online Marketings. Die Anzahl verschiedenster Kanäle und Endgeräte stellt jedoch für die Ausspielung und Optimierung von Werbekampagnen eine große Hürde dar. Cross Device Programmatic Attribution soll diese Hürde überwinden, indem unterschiedliche Endgeräte und Kanäle miteinbezogen werden. Dementsprechend können diese Ansätze als zentral für das Multi Channel Marketing betrachtet werden. Allerdings gibt es berechtigte Kritik mit Bezug zur Privatsphäre und dem Datenschutz. Denn die meisten Nutzer bemerken ein solches kanal- und geräteübergreifendes Tracking nicht und die Gesetzeslage ist nicht immer eindeutig.

Die Vermarkter auf der anderen Seite sehen indessen die Vorteile, die in gesteigerter Effektivität, größeren Möglichkeiten zum Targeting und dem Wissen über die gesamte Customer Journey ihrer potenziellen Kunden liegen. Das Ziel ist es, eine nahtlose (engl.: seamless) User Experience zu erreichen, die auf allen Kanälen ohne Brüche im Nutzungsverhalten auskommt. Diese Brüche führen mitunter dazu, dass die Customer Experience vom Anbieter nicht nachvollzogen werden kann.

Weblinks

• Cross Device Targeting Definition
• Wie Cross Device Tracking funktioniert
• Cross Device Beyond Targeting: Part I. Linking Devices
• The History of Cross Device
• Ausführlicher Artikel zum Thema Cross Device
• Cross-Channel versus Cross-Device Attribution