Digital Native

Der Begriff Digital Native (deutsch: digital Einheimische, digitale Ureinwohner) bezeichnet Personen, die mit digitalen Medien und den damit verbundenen Konzepten und Technologien aufgewachsen und vertraut sind. Dies bezieht sich in erster Linie auf die Art und Weise des Umgangs mit Medien und Technik, weniger auf das Alter oder die Generation, zu der die Digital Natives offenbar gehören können. Da es aus soziologischer Perspektive für eine allgemeine Definition unangemessen erscheint, Digital Natives mit bestimmten Generationen gleichzusetzen, sprechen einige Experten eher von der Mediennutzung und den damit verknüpften gesellschaftlichen Veränderungen. Der Gegenbegriff zu Digital Natives ist der des Digital Immigrants: Er bezeichnet Personen, die erst im Erwachsenenalter mit neuen Medien und Technologien in Berührung kamen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Marc Prensky prägte den Begriff der Digital Natives in dem Essay „Digital Natives, Digital Immigrants“, der 2001 in der wissenschaftlichen Zeitschrift „On the Horizon (OTH)“ erschien. Er kritisierte dort das Bildungssystem der USA, das nicht oder nur unzureichend auf diese Generation eingehe. Den Grund sieht Prensky darin, dass die meisten Lehrer in den USA vielmehr Digital Immigrants seien und die „digitale Sprache“, mit der die Jugend aufwächst, nicht beherrschen würden.

Als Folge können die Lehrer den Schülern nichts Neues über digitale Medien beibringen und würden ihre Schüler in der Mediennutzung und dem Medienkonsum nicht verstehen. Diese fundamentalen Unterschiede in der Mediennutzung führen laut Prensky langfristig sogar zu Veränderungen in den Gehirnstrukturen: Junge Schüler würden Informationen anders aufnehmen und verarbeiten. Unterschiedliche Erfahrungen ziehen verschiedene Denkmuster nach sich. Und die Ursache dieser Veränderungen ist in der Mediennutzung zu suchen, so Prensky.

Häufig werden jedoch die Begriffe Digital Natives, Millenials, Early Majority, Early Adopter oder Generation Y vermischt und teilweise gleichgesetzt. Statistisch gesehen gibt es in diesem Zusammenhang auch viele Übereinstimmungen, jedoch ist die Definition der Digital Natives auf diese Weise fragwürdig. Denn der natürliche Umgang mit modernen Computern, digitaler Kommunikation oder Social Media ist durchaus auch in anderen Generationen verbreitet, die dann aber – gemäß dem Konzept der Digital Natives – als Digital Immigrants beschrieben werden müssten.

Die Annahme, dass Digital Natives mit der Generation identifiziert wird, die nach 1980 geboren wurde, kann durchaus kritisiert werden – und wird sie auch heute noch. Der Begriff der Digital Natives ist aber nach wie vor wichtig in der Diskussion über geänderte Muster in der Mediennutzung und der Herangehensweise an Probleme, Lernsituationen und neue Technologien. Prensky hat mit der Begriffsbildung diese Diskussion angestoßen.

Digital Natives versus Digital Immigrants

Digital Natives zeichnen sich dadurch aus, dass sie vertraut mit neuen Medien umgehen, Funktionen schnell adaptieren und mit Computer sowie mobilen Endgeräten auch umgehen können, wenn sie gerade erst auf den Markt gekommen sind. Die Art und Weise, wie Computer arbeiten, ist ihnen zumindest aus Anwenderperspektive bekannt: Muster wie die Eingabe, Verarbeitung und Ausgabe von Informationen haben sie verinnerlicht und können diese Konzepte auch auf neue Geräte anwenden. Zu den für sie vertrauten Medien zählen unter anderem:

• Software, Hardware & Computer-Peripherie
• Emails, Internet & Instant Messaging
• Social Media, Microblogging & Suchmaschinen
• Mobile Endgeräte wie Smartphones & Tablets

Durch die alltägliche Verwendung von Medien haben sich offenbar ihre Hirnstrukturen verändert, wie es beim Erlernen einer Sprache geschieht. Als wichtigen Begriff in diesem Zusammenhang erachtet Prensky das Multitasking: Digital Natives würden mehrere Aufgaben gleichzeitig bearbeiten. Eine gezielte Internetsuche schließt das unmittelbare Versenden einer URL an einen Freund per Email keineswegs aus. Der direkte Zugriff auf Informationen und die Vernetzung mehrerer Dienste fordert die Digital Natives auf besondere Weise, belastet jedoch auch die sequentielle Verarbeitung von Informationen (Vgl.: FOMO)

Digital Natives bevorzugen deshalb Grafiken und arbeite am besten vernetzt. Zur vollen Entfaltung kommen sie, wenn sie unmittelbar und häufig belohnt werden. Und sie würden lieber spielerisch mit Computern arbeiten beziehungsweise spielen, als sich ernsthaft damit auseinanderzusetzen, um ihren Lebensunterhalt zu bestreiten.

Im Gegensatz dazu haben Digital Immigrants Probleme mit dem Erlernen der modernen digitalen Sprache, wie es Prensky nennt. Digital Immigrants sind in einer anderen Zeit aufgewachsen und haben dementsprechend andere Erfahrungen gemacht, die mit Computern zunächst nichts oder kaum etwas zu tun haben. Sie müssen mit einer neuen Technik oder einem neuen Medium erste Erfahrungen machen.

Die Vernetzung mehrerer Dienste stellt sie vor eine Herausforderung, die sie vorzugsweise an andere Personen delegieren. Prensky erläutert dies an einem Beispiel: Digital Immigrants würden eher einen Kollegen ins Büro holen, um ihm eine Website zu zeigen. Digital Natives würden die URL kopieren und sie zugleich per Email versenden. Generell zählen Jahrgänge, die vor 1970 oder 1974 geboren wurden, zu den Digital Immigrants. Ab 1980 spricht Prensky von Digital Natives. Allerdings ist diese Unterscheidung problematisch, wie bereits oben erwähnt wurde.

Bedeutung für das Online Marketing

Nach den ersten Diskussionen über Mediennutzungsverhalten und scheinbare Eigenschaften bestimmter Generationen wurden verschiedene Studien durchgeführt, die zeigen, dass die Unterscheidung zwischen Digital Natives und Digital Immigrants nicht haltbar ist – wenn sie über das Alter ausbuchstabiert wird. Die tatsächliche Mediennutzung lässt sich zwar in Altersgruppen kategorisieren, aber dies ist kein zwingender Grund, dass die Generation Y nur aus Digital Natives besteht. Dies ist offenbar nicht der Fall, da zahlreiche Personen, die vor 1980 geboren sind, mit digitalen Medien sehr gut vertraut sind – und Personen, die nach 1980 geboren wurden, nicht unbedingt immer digital versiert sind.

Dennoch können die Begriffe im Online Marketing dabei helfen, zu genaueren Zielgruppendefinitionen zu gelangen. Der Umgang mit Technik findet heutzutage häufig multi- und crossmedial statt: Nutzer verwenden mehrere Medien simultan und eine Vernetzung unterschiedlicher Medien ist für sie oft selbstverständlich. Wenn Online Marketer davon ausgehen, dass die Mediennutzung das entscheidende Kriterium für eine „digitale Sprache“ ist, werden die Grenzen zwischen den Generationen nivelliert – mit dem Vorteil, dass sich Zielgruppen eben nicht gegenseitig ausschließen. Auch für andere Bereiche wie die Usability, das User Experience Design, E-Learning oder das Webdesign spielen diese Erkenntnisse eine Rolle.

Weblinks

• Definition Digital Natives
• Erklärung: Digital Natives
• Erklärung: Digital Natives
• Was die Generation Internet ihren Eltern voraus hat