Suchzugriffe

Mit dem Begriff Suchzugriffe wird der gesamte Traffic aus diversen Besucherquellen bezeichnet, der über bestimmte Medien erfolgt ist. Ein Suchzugriff kann unter anderem der Aufruf eines Links in den organischen SERPs, ein Anzeigenklick in der bezahlten Suche oder ein Verweis eines Drittanbieters in Werbenetzwerken sein. Suchzugriffe sind ein Standardsegment in Google Analytics, das Zugriffe aus organischen Quellen und der bezahlten Suche aggregiert, um mit diesen Daten Besucherströme unter verschiedenen Gesichtspunkten analysieren zu können. Generell bezieht sich der Begriff Suchzugriff auf die Anzahl aller Zugriffe, die über Suchmaschinen erfolgt sind.

Allgemeine Informationen zum Thema

Der Traffic einer Website wird den verschiedenen Besucherquellen nach Möglichkeit von Google zugeordnet, wenn Google Analytics implementiert ist. Die Software stellt verschiedene Berichte bereit, die mit Segmenten analysiert werden können. Eines davon umfasst die Suchzugriffe. Hier werden einzelne Besucherquellen (engl.: Traffic Sources) wie die organische und bezahlte Suche zusammengefasst betrachtet. Suchzugriffe sind jegliche Verweise von einer Quelle auf eine Website, für die die Anzahl der Zugriffe im Rahmen von zwei Medien (organisch und bezahlt) erfasst wird. GA arbeitet mit sogenannten Zugriffsquellendimensionen: Jeder Zugriff hat eine Quelle, ein Medium, eventuelle Keywords, eine Kampagne oder einen Inhalt.[1] Das Segment Suchzugriff bezieht sich auf das Medium, durch den ein Zugriff erfolgt ist – genauer gesagt: auf zwei Medien, die in der Webanalyse zentral sind.

Funktionsweise

Das Kriterium, das von Google Analytics zur Unterscheidung der Datenansicht verwendet wird, schließt organische und bezahlte Suchzugriffe über einen regulären Ausdruck mit ein und ist in der Segmentdefinition von Google zu finden:

Medium: stimmt mit regulärem Ausdruck "^(cpc|ppc|cpa|cpm|cpv|cpp|organic)$" überein

Der Suchzugriff beinhaltet sowohl organischen Traffic (auch von verschiedenen Suchmaschinen wie Bing, Yahoo oder Ask) als auch Traffic, der über die bezahlte Suche generiert wird. Es erfolgt keine Unterscheidung zwischen Nutzern, die die Google-Suche benutzt haben und solchen, die auf eine Anzeige geklickt haben – wie es bei anderen, dafür vorgesehenen Segmenten der Fall ist. Diese Daten geben Aufschluss über die Frage, woher die Besucher einer Website kommen und welches Medium sie benutzt haben, um die Website zu erreichen.

Suchzugriffe sind jedoch von Suchbegriffen und Suchanfragen zu unterscheiden, auch wenn bei organischen Zugriffen einzelne Suchbegriffe und bei bezahlten Anzeigen bestimmte Keywords eine Rolle spielen. In Google AdWords können Optimierungen anhand von Keywords durchgeführt werden, in der Webanalyse sind auch die Quellen, das Medium oder das Endgerät sowie ein Kampagnen-Tracking von Bedeutung, wenn Besucherströme ihren ursprünglichen Quellen zugeordnet werden sollen.

Praxisbezug

Mithilfe eines Vergleichs unterschiedlicher Trafficquellen und der Unterscheidung von Segmenten können zahlreiche Analyseszenarios durchgeführt werden.

  • Ein Szenario, das Google selbst vorschlägt, ist die Ausrichtung von mobilen Anzeigen auf Standorte, die sich durch einen hohen Return on Investment-Wert auszeichnen. Das Segment Suchzugriffe wird dabei auf demografische Merkmale und mobile Endgeräte angewendet, um besonders profitable Standorte für Anzeigen zu identifizieren.[2] Herkömmliche Anzeigen für Desktopgeräte können ebenfalls optimiert werden.[3]
  • Da Nutzer oft in den organischen Suchergebnissen auf Anzeigen klicken, ohne dass dies ursprünglich beabsichtigt war, kann das Segment Suchzugriffe für diese Fälle ebenfalls zur Anwendung kommen. Bei der Schaltung von Anzeigen auf bestimmte Zielseiten, die auch in den SERPs indexiert sind, ist die Nutzung des Segmentes zum Beispiel sinnvoll, um den gesamten Traffic zu betrachten, den diese Zielseite generiert – unabhängig davon, ob der Traffic organisch oder bezahlt ist.[4]
  • Falls für diese Zielseite auch Sitelinks in den SERPs dargestellt werden, werden bei der Verwendung des Segments Suchzugriffe auch diese Leistungsdaten angezeigt. Sitelinks, die keine hohen KPIs haben, können anschließend in der Search-Console unter Sitelinks abgewertet werden.
  • Weil AdWords-Kampagnen auch für Zielseiten geschaltet werden, die organisch indexiert sind, kann das Segment Suchzugriffe auch für Vergleiche herangezogen werden. Zum Beispiel, um die Performance der Kampagnen-Seite im organischen und bezahlten Bereich zu messen und zu vergleichen.

Im Grunde lassen sich mit dem Segment Suchzugriffe viele unterschiedliche Berichte erstellen, die jeweils für sich genommen wertvolle Erkenntnisse bereithalten können. Im Einzelfall ist dies jedoch von den individuellen Zielen des Projektes und den speziellen Anforderungen an Kampagnen und Aktionen abhängig. Bei komplexeren Analyseansätzen kommen darüber hinaus noch Aspekte wie Multi-Channel-Trichter, Channel-Gruppierungen und das Tracking im E-Commerce zum Tragen.

Bedeutung für die Webanalyse

Die Optionen zur Segmentierung sind in dem Webanalyse-Tool Google Analytics äußerst zahlreich. Das Segment Suchzugriffe ist so konzipiert, dass es zwei Teilmengen von Besucherquellen zusammenfasst: Suchzugriffe in der organischen Suche und in der bezahlten Suche. Das Segment kann für sich genommen verwendet werden oder mit anderen Segmenten zum Einsatz kommen. Google sieht auch vor, dass Standardsegmente als Vorlagen für benutzerdefinierte Segmente benutzt werden können. In diesen Fällen sollten allerdings die Erfassungs- und Berechnungsmethoden von Google klar sein – und dazu ist ein gewisses Maß an Grundwissen über GA und reguläre Ausdrücke notwendig.

Wer die Möglichkeiten der Segmentierung bei GA erschöpfend nutzen möchte, sollte die Hintergründe der einzelnen Segmente kennen. Die Suchzugriffe über verschiedene Besucherquellen sind nur eine Option zur Segmentierung, die sich auf das Medium bezieht, über das die Besucher auf eine Website gelangt sind. Google erlaubt aber die gleichzeitige Darstellung von vier Segmenten bei fast jeder Datenansicht. Segmente, die Nutzertypen, Geodaten, Content, Engagement oder die verwendeten Endgeräte umfassen, können ebenso zur Analyse benutzt und auf die zahlreichen Datenansichten angewendet werden.[5]

Einzelnachweise

  1. Zugriffsquellendimensionen support.google.com. Abgerufen am 15.07.2016
  2. Mobile Anzeigen auf Ihre profitabelsten geografischen Standorte ausrichten support.google.com. Abgerufen am 15.07.2016
  3. Anzeigen auf profitable geografische Standorte ausrichten support.google.com. Abgerufen am 15.07.2016
  4. Bezahlte und organische Suchergebnisse messen support.google.com. Abgerufen am 15.07.2016
  5. How to use (Advanced) Segments in Google Analytics smartinsights.com. Abgerufen am 15.07.2016

Weblinks

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