Werbenetzwerk

Eine Werbenetzwerk (engl. ad network) ist generell ein Verbund von verschiedenen Online-Plattformen und Medien, über die Werbetreibende Anzeigen schalten können. Das Werbenetzwerk tritt als Vermittler auf, indem es Werbeflächen und Inventar bündelt und im Rahmen von meist keywordbezogenen Kampagnen an einen oder mehrere Werbetreibende veräußert. Innerhalb des Werbenetzwerkes werden dann Textanzeigen, Banner oder auch animierte Werbeanzeigen so dargestellt und platziert, dass sie einen Bezug zu den vorher definierten Kriterien der Kampagne aufweisen – wie etwas Zielgruppen, Interessen, Geodaten oder eben Keywords. Die Auslieferung geschieht über spezielle Ad Server, mit denen auch das Tracking und Reportings umgesetzt werden. Die Abrechnung erfolgt häufig über Pay per Click oder Pay per Action-Modelle, wobei die Ausgestaltung der Werbekampagnen auch von dem Anbieter des Werbenetzwerkes und seinen technischen Möglichkeiten abhängig ist.

Arten von Werbenetzwerken

Werbenetzwerke können anhand der thematischen Ausrichtung und der eingesetzten Technologie unterschieden werden:

• Horizontal: Ein Verbund von Websites erstreckt sich über viele verschiedene Themengebiete und Branchen. Mitunter wird Werbung unter eine renommierten Dachmarke aggregiert, die viele andere Websites und Portale umfasst. Die Reichweiten von horizontalen Netzwerken sind oft enorm hoch. Allerdings ist die Platzierung von einzelnen Ads nicht immer wählbar, sodass das Werbeumfeld unter Umständen nicht kontrolliert werden kann. Letzteres ist gerade bei günstigen Angeboten in sogenannten Blind Networks der Fall, wo keine Medienmarke hinter dem Angebot steht. Die Reputation des Werbenetzwerkes sollte deshalb ebenso wie der Preis für einen Ad bei größtmöglicher Reichweite ausschlaggebend sein.
• Vertikal: Vertikale Werbenetzwerke bündeln Werbeflächen und Inventar, um dieses auf themen- und branchenrelevanten Medien auszuspielen. Dabei handelt es sich um Nischenseiten, Special Interest Magazine und Blogs, die für bestimmte Interessengruppen besonders relevant sind. Zwar ist die Reichweite oft geringer, aber der Werbeerfolg ist eben auch von der Relevanz für den Nutzer abhängig.
• Fokussiert: Manche Werbenetzwerke legen ihren Fokus auf programmatisches Kaufen von Ads, verhaltens- und kontextbezogene Auslieferung sowie Big Data-Technologien, um mit den Nutzerdaten die Relevanz von Werbeanzeigen zu erhöhen und deren technische Auslieferung auch auf der Seite des Ad Servers zu optimieren. Netzwerke, die ausschließlich im mobilen Sektor tätig sind, werden ebenfalls als fokussierte Werbenetzwerke betrachtet.

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Darüber hinaus können sich folgende Leistungen und Merkmale von Werbenetzwerken als hilfreich für Werbetreibende herausstellen:

• Frequency Capping und Remarketing: Um Nutzer nicht zu verärgern, kann die Darstellungsfrequenz von Ads begrenzt werden. Insbesondere beim Remarketing ist dies empfehlenswert.
• Placement und Reach: Werbenetzwerke können zwar kein Placement garantieren, aber unerwünschte Platzierungen lassen sich üblicherweise ausschließen, um das Werbeumfeld zu kontrollieren. Die oft angegebene Reichweite eines Werbenetzwerkes ist meist nur ein Durchschnittswert, der sich auf einen einzelnen Kanal bezieht.
• Contextual/ Behavioral Targeting: Einige Werbenetzwerke bieten ihren Kunden Werbeanzeigen an, die auf kontext- und/ oder verhaltensbezogenen Informationen basieren. Der thematische Kontext einer Website ist ebenso entscheidend wie das vergangene Verhalten des Nutzer, das mit seinen aktuellen Interessen gleichgesetzt wird. Welche Art des Targetings am sinnvollsten ist, hängt von den Zielen der Kampagne und dem zu bewerbenden Medium ab.
• Datenschutz und Privatsphäre: Jegliche erhobene Daten müssen den geltenden Gesetzen genügen, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Renommierte Medienunternehmen sind zudem in Vereinen und Gremien organisiert, wie etwa AGOF, IVW, BVDW oder dem amerikanischen IAB.
• Transparente Abrechnungsmodelle: In der Regel wird pro Anzeigenklick bezahlt. Für bestimmte Kampagnen sind jedoch auch alternative Abrechnungsmodelle denkbar.
• Zertifikate und offizielle Werbepartner: Einige Werbenetzwerke und Agenturen werben mit Kooperationen und Zertifikaten. Diese sollten auf ihre Richtigkeit hin überprüft werden.

Beispiel

Das bekannteste Werbenetzwerk in Deutschland ist das Google Ad Network, das sich in ein Suchnetzwerk und ein Display-Netzwerk unterteilt.

• Das Suchnetzwerk besteht aus den Ergebnisseiten von Google, Websites wie Google Maps und Google Shopping sowie Suchwebsites, die eine Kooperation mit Google eingegangen sind (AOL, T-Online,...)
• Das Display-Netzwerk bündelt einerseits Google's interne Websites wie YouTube, Blogger und Gmail, und andererseits zahlreiche Partner-Websites, die ihre Werbeflächen via Google anbieten, aber keine Suchdienste.

Diese Unterteilung dient dem Zweck, dass Werbetreibende kontrollieren können, wo ihre Ads im Hinblick auf den Return on Investment geschaltet werden sollen. Im Suchnetzwerk werden üblicherweise Suchbegriffe von Nutzern eingegeben, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Im Display-Netzwerk hingegen surfen Nutzer auf Websites, die für sie interessant sind. Aus diesem Grund sind hier auch Kampagnen möglich, die über die Ziele Klicks und Conversions hinausgehen: Markenbildung (Branding), Produkteinführungen (Awareness) und die Erhöhung der Reichweite (Reach) eines Mediums. Ein neues Produkt muss zum Beispiel zunächst den Nutzern bekannt gemacht werden, bevor verkaufsorientierte Anzeigen im Suchnetzwerk sinnvoll sind.

Weitere bekannte Werbenetzwerke:

• TradeDoubler
• AOL Advertising
• VCMedia
• AdScale
• Adconion
• Microsoft Media Network
• Yahoo! Bing Network
• Vibrant Media
• Specific Media
• Plista

Bedeutung für das Online Marketing

Werbenetzwerke sind ein essentieller Bestandteil in der Vermarktung von Inhalten im Internet. Einige Werbenetzwerke bieten erweiterte Optionen zum Placement (deutsch: Platzierung), Targeting (Ausrichtung) und Buying (Abrechnung) an und verfügen über hohe Reichweiten. Andere Werbenetzwerke konzentrieren sich auf Nischenseiten, um die Relevanz für den Nutzer zu erhöhen. Die Wahl eines geeigneten Werbenetzwerkes kann somit den Werbeerfolg und den ROI von Anzeigen und Kampagnen im Internet maßgeblich beeinflussen. Je nach Kampagnenziel sind aber auch die Unterschiede zwischen den Werbenetzwerken und die Unterschiede der Möglichkeiten innerhalb eines Netzwerkes zu beachten: Ein neues Produkt würde beim Google Werbenetzwerk ausschließlich im Display-Netzwerk beworben werden, bevor Anzeigen im Suchnetzwerk dafür geschaltet werden würden. Letztendlich ist die Wahl eines Werbenetzwerkes von vielen verschiedenen Faktoren abhängig und kann nur im Einzelfall erfolgen. Mit den oben genannten Leistungen und Merkmalen sollten jedoch unseriöse Agenturen und Vermarkter im Vorfeld ausgeschlossen werden können.

Weblinks

• Definition Werbenetzwerk
• Definition Werbenetzwerk
• Verschiedene Definitionen des Begriffs Werbenetzwerk
• Targeting im Google Werbenetzwerk
• CPA Perfomance Trends on the Google Display Network