Bewegtbildwerbung

Als Bewegtbildwerbung, auch: Online Video Advertising, werden sehr kurze Werbeclips genannt, die in der Internetwerbung eine zunehmend wichtige Rolle einnehmen. Im Wesentlichen unterscheidet man drei verschiedene Arten der Bewegtbildwerbung: das In-Stream-Video, das vor, während oder nach einem Video angezeigt wird; das in-Banner-Video, bei dem das Werbevideo innerhalb eines klassischen Banner-Frames abgespielt wird; das In-Text-Video, das in den Verlauf eines Fließtextes eingebunden ist.

Fernsehen vs. Internet[Bearbeiten]

Das Konzept von Bewegtbildwerbung ist kein neues. Sie ist das Schlüsselelement der Fernsehwerbung. Dennoch gibt es einige Punkte, in denen sich Online Video Advertising und Fernsehwerbefilme unterscheiden.

Die Länge[Bearbeiten]

Während ein Werbeclip im Fernsehen im Schnitt bis zu 30 Sekunden oder sogar länger dauern kann, sind die meisten Werbespots im Internet zwischen 10 und maximal 20 Sekunden lang.[1] Dies liegt unter anderem auch daran, dass Videos im Netz, vor allem in Social Media, in der Regel ungleich kürzer sind, als Filme und Dokumentationen im Fernsehen. Auf Instagram etwa, können nur Videos von bis zu 60 Sekunden gezeigt werden — ein 30-sekündiger Werbeclip wäre dort deutlich zu lang.

Die Wirkung[Bearbeiten]

Je kürzer die Bewegtbildwerbung, desto einprägsamer muss sie sein, um ihre Botschaft zu vermitteln. Experten halten die ersten drei Sekunden für die wichtigsten beim Online Video Advertising. Sie bestimmen darüber, ob ein User den Werbespot zu Ende ansieht — und das eigentliche Video weiter ansieht — oder er den Clip überspringt (sofern möglich) und so das Video insgesamt abbricht.[2]

Die Wirkung des Werbevideos im Netz muss darum kompakter sein, schneller auf den Punkt kommen und den Nutzer emotional ansprechen. Letzteres gilt zwar auch für Fernsehwerbung. Jedoch bleibt dem Unternehmen mit einem Fernsehspot deutlich mehr Zeit, um eine Dramaturgie zu entwickeln und eine Geschichte zu erzählen. Eine Studie aus 2018 hat zum Beispiel gezeigt, dass ein unveränderter TV-Werbespot im Internet wenig Wirkkraft hat.[3], [4] Darum ist für viele Werbetreibende klar, dass Bewegtbildwerbung im Internet ein eigener Produktionszweig sein muss. Klassische Fernsehwerbung lässt sich nur in wenigen Fällen eins zu eins auf das Web übertragen.

Die Individualisierung[Bearbeiten]

Während TV-Werbung einen hohen Streuverlust in Kauf nehmen muss, kann Bewegtbildwerbung im Internet besser individualisiert und Zielgruppen orientiert ausgestrahlt werden. Mehr noch: Online Video Advertising lässt sich auch auf die jeweilige Plattform zuschneiden, auf der der Clip gesendet werden soll. So bietet YouTube ganz andere Möglichkeiten zur Platzierung von Bewegtbildwerbung — als In-Stream-Video, aber auch als eigenes YouTube-Video über den unternehmenseigenen Kanal, das dann auch länger sein darf; sogar länger als gängige Fernsehwerbespots, als etwa das bereits erwähnte Instagram.

Bedeutung der Bewegtbildwerbung im Online-Marketing[Bearbeiten]

Bewegtbildwerbung wird im Online-Marketing zunehmend wichtig. Bereits im Jahr 2008 meldete etwa der Suchmaschinenbetreiber Yahoo! bei der Veröffentlichung seiner Rich Media Studie, dass die Wirkung von Online Video Advertising ähnlich der klassischer Fernsehwerbung sei.[5]

Mehr noch: Branchenexperten gehen davon aus, dass Bewegtbildwerbung in den sozialen Netzwerken stark zunehmen werden. Prognosen zufolge, soll allein Facebook seinen Video-ROI 2019 um 76 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern. YouTube immerhin um 11 Prozent.[6]

Studien gestützte Wirkung von Online Bewegtbildwerbung[Bearbeiten]

Bumper Ads auf YouTube erzeugen einer groß angelegten Studie von Mediaplus zufolge die höchste Quote an Top of Mind Recalls bei den Usern. Dieses Finding belegt, dass bereits mit durchschnittlich sechs Sekunden langer Bewegtbildwerbung ein wirksamer Effekt erzeugt werden kann. Insgesamt hat Bewegtbildwerbung gemäß dieser Untersuchung die größte Wirkung bei ungestützter Markenbekanntheit und dem Relevant Set — der spezifische Suche von Verbrauchern nach bestimmten, ihm bekannten Produkten und Marken.[7]

2018 hat indes das Marktforschungsinstitut GfK untersucht, wie erfolgreich sich auf der größten Social Media Plattform ausgestrahlte Bewegtbildwerbung auf das Konsumverhalten der User auswirkt. Facebook, Mutterkonzern der Social App Instagram und des ab 2020 wohl ebenfalls mit mobilen Ads bespielten Messengerdienstes WhatsApp[8], hat demnach die Kaufwahrscheinlichkeit bei den Nutzern um bis zu 34 Prozent ansteigen lassen — das gleiche Produkt des gleichen Herstellers im TV beworben, konnte nur einen Anstieg von 6 Prozent verzeichnen.[9]

Die Technik[Bearbeiten]

Bewegtbildwerbung im Internet werden gängiger Weise mittels Flash in Web Content integriert. Dieser ist auf stationären Endgeräten zwar Hersteller übergreifend abrufbar, allerdings nicht über mobile iOS-Endgeräte. Die stetig steigenden Userzahlen mobiler Devices wie Tablets und Smartphones[10] jedoch, dürften mittel- bis langfristig einen großflächigen Umstieg auf HTML5 zur Integration von Online Video Ads in Online Content zur Folge haben. Diese Auszeichnungssprache ist nicht nur Hersteller, sondern auch Endgeräte unabhängig kompatibel.

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Die optimale Videolänge bei Werbevideos: Anleintungen selbststaendig-im-netz.de. Abgerufen am 08.07.2019.
  2. Bewegtbildwerbung: die ersten 3 Sekunden sind wichtig! wuv.de. Abgerufen am 08.07.2019.
  3. Werbewirkungsstudie: Online Video funktioniert, TV noch besser campusmedia.com. Abgerufen am 08.07.2019.
  4. Werbewirkungsstudie von Seven One Media horizont.net. Abgerufen am 08.07.2019.
  5. Bewegtbild immer im Blick: Einsatz von Video Streams im Internet erhöht Werbewirkung web.archive.org. Abgerufen am 08.07.2019.
  6. 6 Erkenntnisse aus der Wirkungsforschung horizont.net. Abgerufen am 08.07.2019.
  7. Medienäquivalenzstudie: Video mediaplus.com. Abgerufen am 08.07.2019.
  8. Werbung in WhatsApp soll 2020 starten heise.de. Abgerufen am 08.07.2019.
  9. Neue GfK-Wirkungsstudie belegt die Wirksamkeit mobiler Videowerbung de.newsroom.fb.com. Abgerufen am 08.07.2019.
  10. Jährliche Wachstumsrate der Anzahl mobiler Endgeräte im Vergleich zum Datenverkehr bis 2020 de.statista.com. Abgerufen am 08.07.2019.

Weblinks[Bearbeiten]