Twitter Advertising

Mit Twitter Advertising werden die Werbemöglichkeiten innerhalb des Microblogging-Dienstes Twitter bezeichnet. Unternehmen und Privatpersonen können auf Twitter verschiedene Arten von Werbemitteln buchen und sie in Kampagnen integrieren. Es stehen gesponsorte Profile, Tweets und Trends zur Verfügung. Jede Art von Ad wird deutlich von Twitter gekennzeichnet, sodass sie von organischen Inhalten unterschieden werden können.

Allgemeine Informationen zum Thema

Twitter Advertising ist das Pendant zu Facebook Ads.[1] Beides sind Lösungen aus dem Bereich Native Advertising, wo Werbeanzeigen im bekannten Umfeld der Plattform erscheinen. Mit etwa 300 Millionen monatlichen Nutzern ist Twitter zwar bedeutend kleiner als Facebook,[2] bei einem Multichannel-Ansatz ist jedoch auch dieser Kanal von werberelevanter Bedeutung. Das gilt insbesondere für die mobile Nutzung des Dienstes.

Nach aktuellen Angaben konnte Twitter im Jahr 2014 circa 950 Millionen Dollar weltweit mit den Twitter Ads umsetzen. Davon entfällt mehr als Hälfte auf mobile Anzeigen. Durch die Twitter Ads API und die damit verbundenen Twitter Cards haben Werbetreibende zusätzliche Möglichkeiten an der Hand, um diesen Social Media Kanal nutzbringend zu bespielen und die Interaktionsraten mit Inhalten und Werbeanzeigen zu erhöhen.[3]

Arten von Twitter Ads

Werbetreibenden stehen grundsätzlich drei Arten von Twitter Ads zur Verfügung.

  • Promoted Accounts: Gesponserte Profile können die Zahl der Follower erhöhen. Diese Werbeanzeigen erscheinen beispielsweise dort, wo Nutzer anderen Nutzern basierend auf ihren Interessen folgen können. Im eigenen Stream wird unterhalb der Statistiken eine Box dargestellt. Sie zeigt Profile an, die möglicherweise zu den eigenen Interessen passen. Wenn ein Werbetreibender Keywords im eigenen Profil notiert und ein Publikum für das Targeting definiert hat, wird sein Profil bei anderen Nutzern in dieser Box angezeigt, wenn die Informationen zusammenpassen. Wenn ein Nutzer andere Profile besucht, werden ihm ebenfalls Promoted Accounts angezeigt, die unter Umständen zu seinen Präferenzen passen. Gleiches geschieht, wenn ein Nutzer nach Personen sucht. Auch hier können Promoted Accounts erscheinen.
  • Promoted Tweets : Mit diesem Werbemittel können einzelne Tweets und Statusupdates hervorgehoben werden. Sie erscheinen nicht nur auf dem eigenen Profil, sondern auch in der Suche nach Tweets mit bestimmten Keywords. Gesponserte Tweets können die Nutzerinteraktion (zum Beispiel durch Retweets) und die Wahrnehmung der Marke beeinflussen. Auch Sonderangebote und saisonale Offerten können beworben werden.
  • Promoted Trends: Gesponserte Trends sind Werbeanzeigen, die bei der Suche nach Trends auf Twitter erscheinen. Mit bestimmten Keywords und Hashtags sind teilweise gesellschaftliche Diskussionen und aktuelle Themen verbunden. Werden hier Anzeigen gebucht, können diese als eine Art Newsjacking oder als Impuls für eigene Themen verwendet werden. Eine sinnvolle Assoziation mit dem jeweiligen Thema ist Voraussetzung für einen Werbeerfolg mit Promoted Tweets. Empfehlenswert sind deshalb auch Keywords für Events, Veranstaltungen und Messen sowie für Produkteinführungen.

Objective-based Campaigns

Twitter arbeitet mit dem Prinzip von objektbasierten Kampagnen. Nachdem es zunächst in der Betaversion verfügbar war, ist es seit Mai 2015 global nutzbar.[4] Objektbasiert bedeutet dabei Folgendes: Sowohl das Bezahlmodell als auch das Monitoring von Twitter Advertising basiert auf dem Engagement der Nutzer. Die verschiedenen Arten von Interaktionen sind die Objekte, die Twitter verwendet. Zum einen, um die Werbeanzeigen zu monetarisieren und zum anderen um den Publishern die Möglichkeiten zu geben, die Ziele von Kampagnen zu definieren und deren Performance einzuschätzen. Mögliche Objekte sind:[5]

  • Tweet Engagement: Retweets, Favorites und Replies dienen als Grundlage von Kampagnen, die das Engagement der Nutzer erhöhen sollen.
  • Website Clicks und Conversions: Hier können Targeting-Optionen (Keywords, Interessen, demografische Daten)genutzt werden, um den Traffic von Websites zu erhöhen und qualifizierte Leads zu erzeugen.
  • App Installationen und Interaktionen: Mit dieser Kampagne können Apps beworben und zum Download angeboten werden. 78% des Twitter-Traffics erfolgt durch mobile Endgeräte – für App Entwickler und Vermarkter ist diese Variante deshalb besonders sinnvoll.
  • Follower: Das Ziel dieser Kampagne ist die Erhöhung der Reichweite auf Twitter. Je mehr Follower ein Profil besitzt, desto reichweitenstärker können Werbebotschaften verteilt werden.
  • Leads über Twitter: Mit Lead Kampagnen können Kontakt-Datensätze schnell und einfach ausgetauscht werden. Eine sogenannte Lead Generation Card wird beispielsweise einem Tweet hinzugefügt, sodass Rezipienten mit wenigen Klicks Kontakt aufnehmen können.

Es können mehrere Kampagnenziele gleichzeitig ausgewählt werden. Das Prinzip der objektbasierten Kampagnen wird ergänzt durch weitere Tools wie Audience Insights, Conversion Tracking auf Websites und Studien, die das Nutzerverhalten auf Twitter untersuchen. Auf diese Weise gibt Twitter den Publishern verschiedene Informationen an die Hand, um das Twitter Advertising laufend zu optimieren.

Bedeutung für Social Media

300 Millionen aktive Nutzer, täglich mehr als 500 Milliarden Tweets und die zunehmende mobile Nutzung von Twitter zeichnen diesen Kanal als attraktive Werbemöglichkeit für Unternehmen aus. Durch das Native Advertising ist ein für den Nutzer gewohntes Umfeld gegeben. Mit den verschiedenen Twitter Ads, Twitter Cards und objekbasierten Kampagnen haben Publisher und Marketer zahlreiche Optionen, um auf Twitter zielgerichtet zu werben. Indirekt kann sich dies auf die Social Signals auswirken. Insbesondere dann, wenn das Kampagnenziel die Erhöhung der Interaktionsraten ist.

Die Aussteuerung einer Kampagne kostet zwar anfangs viel Zeit, aber die Effekte lassen in der Regel nicht lange auf sich warten. Zumal das tatsächliche Engagement der Nutzer ausschlaggebend für die Berechnung und den Erfolg von Kampagnen ist. Wichtige Überlegungen von Unternehmen sollten die Kampagnenziele und die Segmentation der Kunden sein, um möglichst die Interessen von Publishern und Kunden zusammenzubringen.[6]

Einzelnachweise

  1. ↑ Do Twitter Ads Work? Comparing the Ad Performance of The World's Largest Social Networks wordstream.com. Abgerufen am 27.05.2015
  2. ↑ Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Twitter vom 1. Quartal 2010 bis 1. Quartal 2015 (in Millionen) de.statista.com. Abgerufen am 27.05.2015
  3. ↑ Marktforscher: Twitter macht 2014 fast eine Milliarde Dollar Werbeumsatz zdnet.de. Abgerufen am 27.05.2015
  4. ↑ Now globally available: objective-based campaigns, reports and pricing blog.twitter.com. Abgerufen am 27.05.2015
  5. ↑ Welcome to Twitter Ads biz.twitter.com. Abgerufen am 27.05.2015
  6. ↑ Do Twitter Ads Work? How to Build a Winning Twitter Ad Campaign socialmediaexaminer.com. Abgerufen am 27.05.2015

Weblinks



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