Cost per Download

Mit Cost per Download (kurz: CPD) wird ein Abrechnungsmodell im Performance Marketing und insbesondere im Mobile Marketing bezeichnet. Alternativ kann von Pay Per Download (PPD) gesprochen werden, wobei die Begriffe im Grunde synonym sind.

Ein Marketer (Werbetreibender, Vermarkter) bewirbt eine spezifische Ressource in Kooperation mit einem Publisher. Wenn die Ressource von einem Nutzer heruntergeladen wird, bezahlt der Marketer einen Betrag an den Publisher, der sich an der Anzahl der gesamten Downloads und den Kosten für die Kampagne orientiert. Der Vermarkter bezahlt also nur für seine Werbemaßnahme, wenn diese auch zu einem Download geführt hat.

Allgemeine Informationen zum Thema

Das Abrechnungsmodell Cost per Download kann unter dem Begriff Cost per Action subsumiert werden. Unterschiedliche Werbemedien werden mit dem Ziel verwendet, eine messbare Reaktion des Nutzers hervorzurufen. Letztendlich sollen derartige Kampagnen den ROI erhöhen, indem die Werbeausgaben mit den tatsächlich erfolgten Reaktionen der Nutzer gegengerechnet werden. Auf diese Weise wird vermieden, dass eine Vergütung für Werbung gezahlt wird, die der Nutzer womöglich aufgrund einer Banner Blindness ausblendet.

Im Unterschied zu sicht- oder impressionsbasierten Modellen wie zum Beispiel Ad Impression wird die tatsächliche Reaktion des Nutzers messbar.[1] Es zählen keine Sichtkontakte mit dem Werbemittel, sondern die Handlungen der Nutzer – in diesem Fall ein Download. Für Vermarkter bringt dies einige Vorteile mit sich, da Nutzer zu einem Engagement animiert werden. Es erfolgt eine Interaktion oder eine Response, die dem Vermarkter Aufschluss über den Erfolg seiner Kampagne gibt. Denn die Nutzer signalisieren durch den Download ein Interesse an den Werbeinhalten und äußern dieses durch einen Klick auf den Downloadlink, der mit dem Werbemittel verknüpft wird.[2]

Funktionsweise

Ein Vermarkter bucht ein Werbemittel auf der Website eines Drittanbieters und verlinkt dieses Werbemittel mit einer Ressource, die er zum Herunterladen bereitstellt. Die auszuführende Aktion ist beim CPD der Download dieser Ressource. Je nach Kampagnenziel, Kanal und Strategie sind ganz verschiedene Ressourcen und Kanäle empfehlenswert und möglich.

  • Apps, Widgets, Plugins
  • Games, Software
  • Whitepaper, Case Studies, Präsentationen
  • Podcasts, Hörbücher, Interviews
  • Produktbeschreibungen, Datenblätter
  • Gutscheine, Coupons, Rabattcodes
  • E-Books, PDF-Dateien, Dokumente

Eine CPD-Abrechnung geht stets mit übergeordneten Kampagnenzielen und weiteren Faktoren einher. Schon die Wahl der Kooperationspartner (zum Beispiel Reputation oder Bad Neighbourhood) und des Werbemittels oder der Inhalte der verlinkten Ressourcen spielen hervorgehobene Rollen. Das Modell Cost per Download ist deshalb als integriertes Abrechnungsmodell zu verstehen, bei dem viele verschiedene Faktoren Einfluss auf die Resultate in Form von Downloadzahlen und Kampagnenkosten haben.[3]

Darüber hinaus ist das CPD Modell mit einem Tracking verknüpft, das die Downloadzahlen ermittelt. Dies wird mithilfe von Webanalyse-Tools realisiert; einige Plattformen (zum Beispiel App Stores) und Publisher bieten auch SDK-Lösungen (Software Development Kit] an, die voll implementiert werden. Serverseitig werden die Download-Statistiken erhoben und an den Vermarkter übermittelt. Das Reporting ist zentral für das Zustandekommen des CPD-Wertes. Wer seine Kampagnen langfristig optimieren möchte, kann zudem A/B-Tests mit verschiedenen Werbemitteln, Nutzer-Bewertungen und Befragungen oder ein ausgerichtetes Monitoring einsetzen.

Berechnung des CPD

Die Berechnung des Cost per Download (CPD) kann folgendermaßen geschehen:[4]

CPD = Cost / Download

Alternativ kann der Wert Cost per Click zur Hilfe genommen werden, wenn er verfügbar ist:

CPD = Cost per Click / Downloadrate

Dabei kann die Downloadrate wie folgt berechnet werden: Alle Klicks auf das Werbemittel werden durch alle erfolgten Downloads geteilt.

Beispiel CPD

Angenommen eine Bannerschaltung kostet den Vermarkter 100 Euro. Das Werbemittel führte zu 500 Downloads seitens der Nutzer. Der CPD Wert ist dann 0,2. Pro erfolgtem Download muss der Vermarkter also mit einer Vergütung von 0,2 Euro für den Publisher rechnen.

Bedeutung für die Webanalyse

Der CPD Wert ist eine wichtige Kennzahl im Online Marketing – insbesondere bei performance-basierten Kampagnen. Seitdem die Nutzung mobiler Endgeräte in den letzten Jahren gestiegen ist, ist das CPD-Modell eine beliebte Variante im Mobile Marketing. Dabei geht es in erster Linie um den Download von Apps in einem der App Stores, aber auch um Netzwerke zur Vermarktung von Apps. Wer auf App Stores gezielt die Downloadzahlen erhöhen will, kann auf die App Store Optimierung zurückgreifen und die App über weitere Kanäle, zum Beispiel Website, Social Media und Newsletter, bewerben. Meist stehen kleine grafische Werbemittel zur Verfügung, die einen direkten Downloadlink zur Ressource beinhalten und in das jeweilige Medium eingebunden werden.

Kommt der Cost per Download-Wert zum Einsatz, ist zu beachten, dass er durch Click Fraud beeinträchtigt werden kann. Dies ist tatsächlich oft der Fall bei Downloads in App Stores: Dort klicken Nutzer tausendfach auf einen Downloadlink, um die damit verbundene App in den Rankings nach oben zu befördern. Hinzu kommt, dass ein Download nicht notwendigerweise das Installieren der Anwendung oder Software zur Folge hat. Aus diesem Grund gibt es zusätzlich den Wert Cost per Install (CPI), um zu messen, wie viele Nutzer die Anwendung auch wirklich auf ihrem Endgerät installieren.[5]

Einige Anbieter fügen dem Download einen Gutschein oder Rabattcode hinzu. Von incentivierten Downloads raten jedoch viele Experten ab, da Nutzer auf diese Downloadlinks unter Umständen nur klicken, weil sie etwas dafür bekommen. Die CPD Daten sind dann mit Vorsicht zu genießen: Nur ein Teil der Nutzer lädt sich die Ressource herunter, um sie auch wirklich zu verwenden. Gleiches gilt für Bundles von Ressourcen und Produkten. Das Cost per Download Modell wird oft im Zusammenhang mit Bundles verwendet, um Angebote zu monetarisieren. In diesem Kontext ist von spam- oder junkartigen Methoden und Bundles mit unseriösen Produkten unbedingt abzusehen, da das beworbene Produkt sich in einem fragwürdigen Umfeld befindet und auf einer Blacklist landen könnte.[6]

Einzelnachweise

  1. Cost per Click sitepackage.de. Abgerufen am 17.08.2015
  2. Performance und Brand Marketing im Mobile Web upload-magazin.de. Abgerufen am 17.08.2015
  3. What is Pay-Per-Download? codefuel.com. Abgerufen am 17.08.2015
  4. How to Calculate CPD (Cost per Download) danielpinero.com. Abgerufen am 17.08.2015
  5. 6 key mobile advertising insights for app developers appromoter.com. Abgerufen am 17.08.2015
  6. Cost Per Download or Cost Per Install Marketing performinsider.com. Abgerufen am 17.08.2015

Weblinks

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