Stand-Alone Newsletter

Ein Stand-Alone Newsletter ist ein Werbemittel im E-Mail Marketing, um einmalige Angebote, spezielle Veranstaltungen oder situationsbezogene Werbebotschaften zu verbreiten. Im Gegensatz zu Email Kampagnen und regelmäßigen Newslettern zeichnen sich Stand-Alone Emails durch den einmaligen Versand von werbenden Inhalten und Markenbotschaften aus, die häufig an einen neuen Empfängerkreis eines Email-Dienstleistern verschickt werden. Die Empfänger sind dann nicht selbst Kunden des werbenden Unternehmens, sie haben vielmehr dem Dienstleister ihr Einverständnis zum Empfang von Email-Newslettern gegeben. Das werbende Unternehmen beauftragt den Dienstleister mit dem Versand des Stand-Alone Newsletters. Ein alternativer Begriff für Stand-Alone Newsletter ist Stand-Alone Email. Werden angemietete Empfängerdaten von Drittanbietern verwendet, spricht man auch von Stand-Alone Mailings, Stand-Alone Kampagnen oder Mietlisten und Mietadressen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die Generierung von Adressdatenbanken für den Newsletter-Versand stellt sich aufgrund der rechtlichen Regelungen als schwierig heraus. Empfänger müssen dem Versender ihr Einverständnis geben und der Newsletter muss verschiedene Bedingungen wie ein Opt-in und Opt-out erfüllen. Zudem ist der Ankauf von Emailadressen aus Datenschutzgründen nicht legal, weshalb auch die Begriffe Mietadressen und Mietlisten mitunter irreführend sind.

Um dennoch die Reichweite für eine Werbebotschaft erhöhen zu können, greifen viele Unternehmen zum Stand-Alone Newsletter. Sie mieten eine Empfängerbasis für einen begrenzten Zeitraum an oder vereinbaren mit dem Versender des Newsletters eine Pauschale, die den einmaligen Versand und möglicherweise weitere Leistungen wie die Gestaltung der Werbemail oder ein Tracking beinhalten können. Für das werbende Unternehmen ist die rechtskonforme Umsetzung des Stand-Alone Newsletters ebenso wichtig wie für den Versender der Werbemail. Die technischen und rechtlichen Grundlagen des Permission Marketings sind unbedingt zu beachten, um eventuelle Imageschäden und rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.

Funktionsweise

Stand-Alone Kampagnen sind auf eine einmalige Aktion angewiesen, die für den Newsletter als Hauptinhalt dient. Sonderangebote, Abverkäufe, Produktvorstellungen, Veranstaltungen, Events oder Gewinnspiele können Anlass für eine Stand-Alone Email sein, die sich dann werblich diesem Thema nähert. Redaktionelle Inhalte finden in Stand-Alone Kampagnen in der Regel keine Beachtung. Einzig die Werbebotschaft und das transportierende Werbemittel sind relevant.

Der Inhalt der Email obliegt dem werbenden Unternehmen, die Gestaltung kann sowohl vom Dienstleiter als auch vom Werber übernommen werden – je nach Portfolio des Dienstleisters. Wie bei herkömmlichen Newslettern auch können diese im Plaintext- oder HTML-Format verschickt werden. Einige Anbieter halten Templates bereit, um die Inhalte, die ihnen zur Verfügung gestellt werden, einzubinden. Layout, Text und Grafik sollten mit dem Dienstleister abgestimmt werden. Die technischen Spezifikationen des Dienstleisters geben hier den Rahmen vor. So müssen Bilder beispielsweise oft in physischer Kopie vorliegen, weil Verweise auf Datenbanken nicht immer möglich sind. Und angelieferte Daten müssen häufig in bestimmten Formaten vorhanden sein.

Die Empfängerbasis kann bei vielen Dienstleistern ausgewählt werden. Oft sind die Adressdaten themenbezogen, sodass ein grundsätzliches Targeting der Werbebotschaft auf die Zielgruppe schon zu Beginn der Stand-Alone Kampagne sinnvoll ist. Auch Optionen zur Segmentierung werden teilweise angeboten, um beispielsweise Empfänger in einem bestimmten Postleitzahlbereich auszuwählen. Weil die Empfänger sich aktiv per Double-Opt-In in die Verteilerlisten eingetragen haben, bestehen auch gute Chancen auf hohe Empfangs- und Öffnungsraten. Zudem pflegen seriöse Mailing-Dienstleister ihre Adressdaten kontinuierlich, um Streuverluste zu vermeiden. Insbesondere der thematische Bezug ist wichtig für die Akzeptanz des Stand-Alone Mailings auf Seiten der Empfänger und die effektive Übertragung der Werbebotschaft auf Seiten des werbenden Unternehmens. Bestimmte Segmente können Faktoren wie die Relevanz zusätzlich erhöhen.

Der Versand als solches erfolgt über die Server des Dienstleisters. Er stellt seine technische Infrastruktur zur Verfügung und übernimmt den Versand an die Emailadressen aus seiner Datenbank. Zwar bieten viele Dienstleister die Kontrolle von Kenndaten wie zum Beispiel Öffnungsraten an, aber werbende Unternehmen können dies auch in Eigenregie übernehmen, indem sie Trackingpixel in der Email unterbringen und die Leistungsdaten erfassen und auswerten. Zentral ist in diesem Zusammenhang die Trennung von KPIs und personenbezogenen Daten wie der Emailadresse. Die Kenndaten dürfen nur erhoben werden, wenn sie anonymisiert wurden und von personenbezogenen Daten unabhängig sind. Dies gilt für den Versender wie für das werbende Unternehmen.

Die Abrechnung des Versands von Stand-Alone Newslettern erfolgt in der Regel entweder über Pauschalpreise oder den TKP. Werbende Unternehmen stehen hier vor der Wahl: Sie können hohe Volumina erreichen, sind aber auch auf gewisse Targeting- und Qualitätsansprüche festgelegt, wenn das Mailing interessant und relevant sein soll. Bei speziellen Zielgruppen und der B2B-Kommunikation ist es sinnvoll, auf das Targeting höheren Wert zu legen, statt einen Massenversand zu favorisieren. Zielgruppengerechte Stand-Alone Newsletter erzielen in der Regel gute Performancewerte, weil sie inhaltlich für die Zielgruppe von Bedeutung sind.

Bedeutung für das Online Marketing

Stand-Alone Newsletter sind ein wichtiger Teil des Email Marketings, um einerseits einmalige Angebote zu vermarkten und andererseits die Reichweite durch neue Empfänger maßgeblich zu erhöhen. Gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen kann es sich als sinnvoll erweisen, auf Stand-Alone Kampagnen zu setzen, wenn das Marketingbudget keine aufwendigen Kampagnen vorsieht. Mit einem geeigneten Dienstleister für Stand-Alone Mailings können neue Kunden akquiriert und die Werbebotschaft kann zielgruppengerecht ausgespielt werden. Erfolgt dies in Kooperation mit einem Drittanbieter sollte die Rechtssicherheit des Mailings im Vordergrund stehen, bevor es um Ziele, Inhalte und Optik des Werbemittels geht.

Wie bei anderen Email-Kampagenen auch gilt es den Best Practise Beispielen der Branche zu folgen, um Rechtssicherheit herzustellen und eine hohe Performance zu erreichen. Verschiedene allgemeine Tipps für Email Marketing Kampagnen sind dabei natürlich hilfreich. Denn die Empfänger von Stand-Alone Mails nehmen die Werbebotschaft oft nur positiv auf, wenn der Newsletter optisch, inhaltlich und formal aus der Masse heraussticht. Das bedeutet auch, dass die zentrale Werbebotschaft nicht redundant sein sollte. Das Ziel der Kampagne muss unbedingt vorab definiert werden, um die Inhalte darauf abzustimmen und potenzielle Kunden via Newsletter aktivieren zu können.

Weblinks

• Definition Stand-Alone Email
• Definition Stand Alone Email
• Mehr Reichweite durch Standalones
• Case Studies für Stand Alone Mailings
• Richtlinien und Praxisleitfaden für zulässiges Email Marketing