Trichter-Visualisierung

Die Trichter-Visualisierung dient zur Beobachtung und Analyse der Interaktionen, die Nutzer auf dem Weg zu einem Website-Ziel vollführen. Um Interaktionen wie Anmeldungen, Kontaktanfragen, Verkäufe oder Downloads nachvollziehen zu können ist es in Google Analytics notwendig, Ziele zu definieren und grundlegende Conversionspfade für die verschiedenen Interaktionen festzulegen. Mithilfe der Trichter-Visualisierung können die verschiedenen Schritte gegliedert werden, die die Nutzer zur Erreichung von Zielen unternehmen. Es wird in diesem Kontext zwischen Micro Conversion und Macro Conversion unterschieden.

Ein Trichter (engl.: funnel) ist dabei eine Folge von Interaktionen, die zu einem Ziel führen. Zum Beispiel ein Pfad von der Auswahl eines Produktes über den Warenkorb bis zum Abschluss des Bestellvorgangs. Der Trichter ist ein idealer Weg, der vorab festgelegt wird, um anschließend den Erfolg dieses Trichters – und somit der Geschäftsziele – messen zu können. Bevor die Trichter-Visualisierung bei Google Analytics genutzt werden kann, müssen Ziele definiert beziehungsweise Vorlagen ausgewählt werden. Erst dann können unterschiedliche Conversionspfade und deren monetären Werte erfasst und dargestellt werden.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die Trichter-Visualisierung zeigt den Besucherstrom an, der bestimmte Pfade einer Website verfolgt und so mit ihr interagiert, dass ein Website-Ziel erreicht wird. Besucher klicken sich beispielsweise durch einen Onlineshop, suchen nach Produkten, vergleichen diese und legen dann ein Produkt in den Warenkorb. Daraufhin gehen sie zur Kasse, geben Bestell- und Zahlungsinformationen an und erhalten eine Übersicht. Nun schließen sie die Bestellung zahlungspflichtig ab. Dieses theoretische Muster eines Bestellvorgangs ist jedoch nur eine Option für die Besucher. Andere Nutzer interagieren auf andere Weise, brechen den Vorgang ab und kehren später nach einem Shop- und Produktvergleich wieder zurück. Oder sie bestellen nichts und steigen aus. Die Frage, wie Nutzer mit einer Website interagieren, kann nur von den Nutzern beantwortet werden. Webmaster und Seitenbetreiber können dies lediglich antizipieren: Indem sie verschiedene Trichter und Zielvorhaben festlegen, werden die Zugriffsmuster des Besucherstroms erfasst und ausgewertet.

Funktionsweise

Zunächst ist es im Rahmen der Trichteranalyse notwendig, Ziele für Aktivitäten festzulegen. Unter Verwaltung > Datenansicht > Zielvorhaben können neue Ziele angelegt werden. In Abhängigkeit von der Art der Website sind unter anderem folgende Zieltypen möglich:

• Ziel: Eine bestimmte Website oder ein Bildschirm in einer App kann als ein Zieltyp bestimmt werden.
• Dauer: Ein Besucher verweilt eine festgelegte Zeit auf einer bestimmten Website oder einer App.
• Seiten/ Bildschirme pro Sitzung: Eine Sitzung kann als Abfolge von bestimmten Seitenaufrufen definiert werden.
• Ereignisse: Besucher interagieren mit bestimmten Inhaltselementen der Website, wie zum Beispiel einem Video.

Zur Erstellung von Zielvorhaben stehen Vorlagen zur Verfügung, wobei jeder Trichter aus mindestens zwei Schritten bestehen muss und jeweils durch eine eindeutige URL gekennzeichnet ist. Faktisch können die Ziele jedoch nach der Art der Website und den damit verknüpften Geschäftszielen variieren:

• Akquise: Registrierungen, Kontoeröffnungen und Anmeldungen für Foren, Newsletter oder Onlineshops.
• Interaktionen: Seitenaufrufe, abgeschickte Kontaktformulare oder die Wiedergabe eines Videos. Auch das Teilen von Content in sozialen Netzwerken oder die Nutzung von speziellen Inhaltselementen der Website können als Interaktionen betrachtet werden. Ebenso die Verweildauer auf einer Seite, die Erfahrungsberichte und Bewertungen anzeigt.
• Umsätze: Erfolgte Bestellungen, abgeschlossene Zahlungen oder Aktivitäten, die sich direkt wirtschaftlich auf die Geschäftsziele auswirken.

Jedes Ziel ist mit späteren Aktionen und Optimierungsmaßnahmen verbunden: Bei den abgeschlossenen Bestellungen sollten zum Beispiel alle Schritte möglichst einfach und intuitiv für den Nutzer sein, sodass er den Bestellvorgang ohne Probleme abschließen kann. Sobald unterschiedliche Ziele für eine Website definiert sind, erfasst GA die Schritte, die Nutzer unternehmen, um zu einem Ziel zu gelangen, und visualisiert diese Daten mit Trichtern.

Navigiert ein Nutzer auf einem Pfad bis zum Conversionsziel, wird dies als Trichter-Conversion-Rate dargestellt und grün ausgezeichnet. Steigt er aus, wird dies rot unterlegt und gilt als Ausstieg. Ein besonderes Augenmerk kann auf die Ausstiege gelegt werden – also auf Nutzer, die nicht konvertieren. Dort liegen häufig Optimierungspotenziale. Falls mehrere Schritte zu einem Ziel definiert wurden, werden Daten zu jedem Schritt in der Visualisierung angezeigt. Je exakter die Schritte das gewünschte Verhalten der Nutzer abbilden, desto besser stellt der Trichter die Conversionspfade und die damit verbundenen Conversionsraten dar.

Bedeutung für die Webanalyse

Da die Trichter-Visualisierung an die Definition von Zielvorhaben gebunden ist, ist konzeptionelle Vorarbeit notwendig. Die Trichteranalyse ist ein vom Unternehmen vorgezeichneter Weg, den Nutzer nehmen können – aber nicht müssen. Ein kompletteres Bild des Nutzerverhaltens bekommen Webmaster mit den weiteren Funktionen, die Google Analytics anbietet. Zu erwähnen wäre hier in erster Linie der Zielprozessfluss und der umgekehrte Zielvorhabenpfad. Sind Ziele definiert, eröffnen sich tiefgehende Analysemöglichkeiten, die durch ein E-Commerce Tracking und den Multi-Channel-Trichter noch ergänzt werden. Gerade Onlineshops und absatzorientierte Websites können von diesen Analysen profitieren und ihre Webpräsenzen laufend optimieren. Die Resultate sind allerdings oft in geringen Prozentsätzen zu bemessen, da die Conversionsraten zwar von vielen verschiedenen Faktoren abhängig sind, aber in Deutschland meist unter 3% liegen.

Weblinks

• Ziele und Conversions definieren
• Zielvorhaben erstellen und bearbeiten
• Welche Ziele aktiviert werden können
• Schwachstellen im Conversion-Funnel erkennen
• Trichteranalyse für Landing Pages