Macro Conversion


Der Begriff Macro Conversion (deutsch: Makro Konversion) beschreibt die Umwandlung eines Website-Besuchers in einen zahlenden, klickenden Kunden oder in einen Abonnenten eines Webservices. Macro Conversions werden üblicherweise als Website-Ziele definiert, um anschließend den Erfolg einer Website anhand der Konversionsraten messen zu können. Basierend auf dieser Ziel-Definition und mithilfe eines Trackings kann der wirtschaftliche Erfolg einer Website so gemessen werden, dass die anvisierten Handlungen der Nutzer die Konversionsraten darstellen. Deshalb sollte zwischen faktischen Konversionsraten und Macro Conversions als Zielvorgabe unterschieden werden. Inwiefern die Konversionsraten den wirtschaftlichen Wert einer Website abbilden, ist von dem Geschäftsmodell und der damit einhergehenden akkuraten Definition der Macro Conversion abhängig.

Allgemeine Informationen zum Thema[Bearbeiten]

Eine E-Commerce Website hat zum Beispiel möglichst viele Verkäufe zum Ziel – das sind in diesem Fall die Macro Conversions. Vor dem Abschluss eines Kaufprozesses müssen Kunden allerdings ihre Daten eingeben, die Produkte überprüfen, eine Zahlungsart wählen und den rechtlich verbindlichen "Jetzt Kaufen" Button klicken, bevor es zu einer Macro Conversion in Form eines Sales kommt. Die einzelnen Schritte vor der Macro Conversion werden als Micro Conversions oder Mikrointeraktionen bezeichnet. Die Definition der Macro Conversion eines Webprojektes beeinflusst alle Elemente einer Website – den Content, das Design, das Layout und insbesondere die Interaktionsmöglichkeiten auf der Mikroebene.

Die Micro Interaktionen haben dabei die Aufgabe, eine Macro Conversion vorzubereiten. Ähnlich wie das Leadnurturing können Mikrointeraktionen eine Geschäftsbeziehung anbahnen und Vertrauen aufbauen, bevor monetäre Ziele mit entsprechenden Interaktionen zum Tragen kommen. Dementsprechend ist es sinnvoll, sich auf Macro und Micro Conversions zu konzentrieren – der alleinige Fokus auf die Makroebene führt nicht unbedingt zu Verbesserungen im Conversion Funnel, der Customer Journey und in der User Experience. Die Macro Conversion ist gewissermaßen eine betriebswirtschaftliche Perspektive für Entscheider. Wie die Besucher eines Onlineshops sich verhalten und wie die Macro Conversion gesteigert werden kann, lässt sich jedoch nur im Rahmen einer holistischen Perspektive beantworten, die den Kunden und die Interaktionsmöglichkeiten auf der Website mit in die Betrachtung einbezieht.

Arten der Macro Conversion[Bearbeiten]

Macro Conversions sind abhängig vom Geschäftsmodell und den Website-Zielen. Sie können dennoch kategorisiert werden, um einen ersten Überblick zu erhalten:[1]

  • Umsatzbasierte Konversionen (engl.: revenue based conversions): Monetäre Website-Ziele stehen im Vordergrund.
  • Lead-orientierte Konversionen (engl.: lead/member acquisition conversions): Hier geht es um Datensätze und Anmeldungen von interessierten Kunden.
  • Anfrage-basierte Konversionen (engl.: enquiry conversions): Kontakt- und Serviceanfragen können bei Websites eine zentrale Rolle einnehmen, wenn weder finanzielle noch lead-basierte Konversionen im Fokus stehen.

Konkret lassen sich Macro Conversions noch weiter unterteilen, sodass sie auf das Geschäftsmodell zugeschnitten werden können:[2]

  • E-Commerce: Abgeschlossene Bestellungen und Anmeldungen für zahlungspflichtige Services sind die häufigsten Macro Conversions im E-Commerce.
  • Leadgeneration: Abgeschickte Kontaktformulare, Anmeldungen für Newsletter oder Mailinglisten sowie vollständige Datensätze von Kunden können ebenfalls Macro Conversions darstellen.
  • Verlagswesen und Medien: Abonnements sowie verschiedene KPIs wie Page Impressions, Verweildauer, Scrollverhalten oder Bounce Rates werden bei redaktionellen Websites oft als Macro Conversions verwendet.
  • Kundenservice: Im Kundenservice existieren zahlreiche KPIs, die als Macro Conversions gezählt werden können. Beispielsweise die First Contact Resolution oder die Kundenzufriedenheit. Teilweise beziehen sich diese KPIs auf die Qualität des Kundenservices und nicht direkt auf die Konversion seitens der Kunden.
  • Blogs: Ähnlich wie bei redaktionellen Angeboten gelten bei Bloggern die Pageviews und andere KPIs wie die Verweildauer, die Absprungrate oder die Anzahl an Kommentaren als zentral. Bei Reviews und Tests können darüber hinaus Klickraten zu Produktseiten relevant sein.
  • Branding und Kampagnen: Unterschiedliche Kampagnen, die der Markenführung dienen, können mithilfe von Pageviews, Downloads oder Clickthrough-Rates erfasst und ausgewertet werden.
  • Communities, Foren und Pinnwände: Eröffnete Accounts sowie Beiträge und Kommentare von Kunden oder Abonnenten können bei Websites angebracht sein, die auf viele Nutzer und deren Mitwirkung angewiesen sind.

Die Art der Website oder des digitalen Mediums einerseits und die Art des Geschäftsmodells oder der Kampagne anderseits grenzen die Möglichkeiten an Macro Conversions ein und helfen dabei, die richtigen Ziele zu finden.

Praxisbezug[Bearbeiten]

In der Praxis stellen das Tracking und die Einstellungen in der Webanalyse-Software oft die größten Herausforderungen dar. In der Regel werden Macro Conversions mithilfe des Event Trackings erfasst. Bestimmte Inhalte und Interaktionselemente werden auf spezielle Weise ausgezeichnet, sodass Page Impressions, Klicks oder abgeschlossene Bestellungen quantitativ erfasst werden können. Im HTML-Quellcode einer Website werden Codeteile (zum Beispiel JavaScript) eingefügt, die in den meisten Fällen mit dem Onclick-Event arbeiten. Optional ist die Auszeichnung mit dem Google Tag Manager.[3]

Idealerweise werden die Macro Conversions mit den Mikro Conversions abgestimmt, um auch auf der Detailebene Daten zu erfassen. Das bedeutet, dass nicht nur Tracking Codes eingebunden, sondern auch mit der Analyse-Software abgeglichen werden müssen. Bei Google Analytics gibt es dafür bestimmte Einstellmöglichkeiten, die im Admin-Bereich ausgewählt werden können. Zentral ist in diesem Zusammenhang der Begriff der Ziele (Goals), für die bei Google Analytics vorgefertigte Templates existieren. Auch die individuelle Anpassung von Zielen ist hier möglich.[4]

Die Definition von Macro Conversions kann so erfolgen, dass Sequenzen von Mikrointeraktionen dem Abschluss ener Interaktion vorgeschaltet sind.[5] Die Beschreibungen der Ziele kann sowohl die Makro- als auch die Mikroperspektive abdecken, um einen umfassenden Conversion Funnel aufzusetzen. Um mehr ins Detail zu gehen und auch session-übergreifend Daten zu erfassen, ist es zudem sinnvoll, Segmente zu definieren. Anhand von User-Daten können im nächsten Schritt sehr spezifische Kriterien ausgewählt werden, um Customer Journeys nachzubilden und die User Experience entlang dieser Kundenreise womöglich zu verbessern.

Bedeutung für das Online Marketing[Bearbeiten]

Das Erfassen der Konversionsraten gilt im Online Marketing als einer der wichtigsten Stellhebel für Optimierungsmaßnahmen. Der Erfolg einer Website hängt von hohen Konversionsraten ab. Allerdings betragen diese oft nur etwa 3% und die Website-Besucher, die nicht konvertieren, werden gewissermaßen ignoriert. Deshalb steht und fällt die wirtschaftliche Effektivität von digitalen Medien mit der Qualität der Datenlage. Es reicht also nicht, die Macro Conversions zu definieren und das Kundenverhalten zu tracken. Die tatsächlichen Kundeninteraktionen werden bei Macro Conversions nur im Hinblick auf monetäre Werte betrachtet und Änderungen am Design oder dem Content führen oft nur zu kurzfristigen Erhöhungen der Conversionrate.[6]

Ein ganzheitlicher Blick offenbart jedoch Details über den Weg des Kunden hin zu einer Macro Conversion.[7] Diese Details machen Optimierungspotenziale deutlich und können die gesamten Kundenerfahrungen mit einer Website verändern. Eine Konversions Optimierung sollte demnach entlang der gesamten Customer Journey erfolgen, sodass eine positive User Experience das Ergebnis ist. Falls einzelne Veränderungen sich negativ auf die Konversionsraten auswirken sollten, können A/B-Tests und andere Testverfahren Entscheidungshilfen sein.

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Identifying Macro and Micro Conversions freshegg.co.uk. Abgerufen am 13.04.2016
  2. Conversion Goal? It Depends on Your Business Model blog.crazyegg.com. Abgerufen am 13.04.2016
  3. How Event Tracking can improve your Micro and Macro Conversions smartinsights.com. Abgerufen am 13.04.2016
  4. Track your macro conversions support.google.com. Abgerufen am 13.04.2016
  5. Track your micro conversions support.google.com. Abgerufen am 13.04.2016
  6. Define Micro Conversions to Measure Incremental UX Improvements nngroup.com. Abgerufen am 13.04.2016
  7. Excellent Analytics Tip #13: Measure Macro AND Micro Conversions kaushik.net. Abgerufen am 13.04.2016

Weblinks[Bearbeiten]