Kundenzufriedenheit

Von Kundenzufriedenheit, oft auch Englisch Customer Satisfaction, spricht man, wenn die Erwartungshaltung eines Kunden mindestens erfüllt würde. Wenn sich also die subjektive Erwartung eines Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung mit der objektiven Darstellung des von eben jenem Artikels oder Services zu Erwartenden deckt. Kundenzufriedenheit wird oftmals anhand empirischer Daten gemessen und soll einerseits das unternehmerische Verständnis über die eigenen Kunden verbessern, andererseits Aufschluss darüber geben, welche Stellschrauben optimiert werden können, die für eine nachhaltige Kundenbindung wichtig sind.

Kundenzufriedenheit allgemein

Das Konzept der Kundenzufriedenheit hat seine Ursprünge in der Betriebswirtschaftslehre. Von einer möglichst hohen Kundenzufriedenheit verspricht man sich eine Vielzahl von marketingbezogenen Erkenntnissen und eine Gewinnmaximierung. Die Zufriedenheit des Kunden wird dabei als Mittel zum Erreichen unternehmerischer Umsatzziele einerseits betrachtet. Andererseits aber auch als Qualitätsindikator für Marketingmaßnahmen, das verkaufte Produkt und nicht zuletzt für die Reputation des Unternehmens.

Kundenzufriedenheit im E-Commerce

Im E-Commerce nimmt die Kundenzufriedenheit während der Customer Journey in unterschiedlichen Phasen des Sales Funnels eine wichtige Rolle ein. So markiert etwa der Abbruch eines Kaufes einen frühen Moment der Kundenunzufriedenheit, der unterschiedliche Motivationen zugrunde liegen können - dazu zählen etwa mangelhafte Usability, zu wenige Zahlmethoden oder zu hohe Versandkosten und -dauer. Die Kundenzufriedenheit ist im Online-Handel ein wichtiger Qualitätsfaktor für eine gelungene Customer Experience und wird nach Abschluss eines Kaufes meist über E-Mail-Marketingmaßnahmen abgefragt.

Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Marketing

Sowohl im stationären, als auch im Online-Handel, im B2B ebenso wie im B2C, ist die Kundenzufriedenheit ein zunehmender Erfolgsfaktor. Unzufriedene Kunden, die entweder schon während der Customer Journey oder im Anschluss mit dem Produkt oder Service schlechte Erfahrungen machen, verursachen einen schlechten Ruf. Dieser geht meist über das eigentliche Produkt hinaus und schließt den vollständigen Brand mit ein. Das kann in der Folge dazu führen, dass ein Unternehmen an Vertrauen einbüßt und Bestandskunden, sowie potentielle Neukunden verliert.

Für ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit ist ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung zu einem konkurrenzfähigen Preis unabdingbar. Vorhersagen gehen davon aus, dass die Erfahrung, die ein User beim Kauf und als Kunde mit dem erworbenen Artikel macht, bis 2020 das wichtigste Unterscheidungsmerkmal sein werden.[1] Kundenzufriedenheit wird damit wichtiger werden, als das eigentliche Angebot und dessen Preis. Umfragen ergaben, dass 86 Prozent der befragten Konsumenten bereit wären, mehr für ein Produkt oder einen Service zu bezahlen, wenn dafür ihre Erwartungen daran erfüllt oder gar übertroffen werden.

Unternehmen, die der Zufriedenheit ihrer Kunden einen höheren Stellenwert einräumen verzeichnen Wachstum und höhere Gewinne.[2] Besonders in der digitalen Welt, teilen User kontinuierlich ihre Erfahrungen mit einem Brand oder Produkt mit anderen Menschen — etwa über Social Media oder auf speziellen Review-Seiten im Internet. Damit hat Mundpropaganda eine potentiell hohe Reichweite, als dies beim stationären Handel der Fall ist. Das gilt für negative, wie auch für positive Erfahrungswerte.

Persönliche Empfehlung ist für 74 Prozent aller Konsumenten ein Hauptkriterium, um sich für oder gegen ein Produkt, einen Brand oder eine Dienstleistung zu entscheiden.[3] Kommt ein Erfahrungsbericht aus dem engeren familiären Umfeld, verlassen sich sogar 92 Prozent darauf.[4] Von schlechten Bewertungen, Rezensionen und Erfahrungswerten lassen sich 40 Prozent der potentiellen Käufer abschrecken. Eine hohe Kundenzufriedenheit mit einem Produkt hingegen veranlasst fast 70 Prozent zu einem Kauf.[5] Und 91 Prozent der Kunden, die einmal mit einem Produkt oder Brand unzufrieden waren, werden später nicht noch einmal dort einkaufen.[6]

Kundenzufriedenheit ist also ein Messwert nicht nur für Unternehmen und Marketer, sondern auch für die Kundenzielgruppe. Darüber hinaus bilden zufriedene Kunden aber auch die Basis für den Aufbau einer wiederkehrenden Kaufgruppe.

Woran die Kundenzufriedenheit gemessen wird

Von Kundenzufriedenheit spricht man, wenn der Kunde seine persönlichen Erwartungen an ein von ihm erworbenes Produkt oder Dienstleistung erfüllt sieht. Wenn also die Ist-Leistung der Soll-Leistung entspricht.

Werden die Erwartungen des Kunden übertroffen, liegt also die Ist-Leistung über der Soll-Leistung, spricht man von einer positiven Diskonfirmation. Oftmals ist diese positive Diskonfirmation Voraussetzung für eine gelungene Kundenbindung.

Entspricht ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht den Erwartungen, handelt es sich um eine sogenannte negative Diskonfirmation. Dabei befindet sich die Ist-Leistung unterhalb der Soll-Leistung.

Mit Ist-Leistung ist der subjektive Erfahrungswert des Kunden gemeint. Die Soll-Leistung beschreibt einen Vergleichswert, etwa dem objektiven Produktversprechen durch das Unternehmen oder vorherige persönliche Erfahrungen mit anderen Produkten des gleichen Brands.

Kundenzufriedenheit wird also schlicht daran gemessen, ob und wie sehr der Käufer zufrieden ist oder nicht. Es geht dabei um seine subjektive Erfahrung und ob diese der Soll-Leistung eines Produktes mindestens entspricht, sie im Idealfall sogar übertrifft.

Dabei beeinflussen unterschiedliche Faktoren das Maß der Zufriedenheit. Größten Anlass für Unzufriedenheit unter (potentiellen) Kunden geben im europäischen Raum das Beschwerdemanagement von Online-Händlern (30 Prozent), ihre Umtauschpolitik (26 Prozent), die Höhe der Versandkosten (21 Prozent), die Zustelldauer (16 Prozent) und mangelhafte Liefertransparenz, etwa Trackingoptionen und Benachrichtigen über den Zustellstatus der Ware (16 Prozent) per SMS oder E-Mail. Auch die Zielgruppe ist bei der Messung der Kundenzufriedenheit ein ausschlaggebender Faktor. Jüngere Kunden bis 30 Jahre sind anspruchsvoller, als Kunden über 45 und somit auch schneller unzufrieden.[7]

Wie man diesen subjektiven Wert objektiv messen kann

Um die Kundenzufriedenheit zu messen gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Die Messung kann je nach Unternehmen und Produkt variieren. Manchmal wird der Fokus auf wiederkehrende Kunden, also den Aufbau einer Kundenbindung, gelegt. Bei anderen Methoden wird mit numerischen Werten auf Basis von Kundenfeedback gearbeitet.

In jedem Fall muss zunächst definiert werden, welche Faktoren für die Berechnung der Kundenzufriedenheit zugrunde gelegt und wie diese in der Relation zueinander gewichtet werden sollen. Im nächsten Schritt muss man sich für eine Herangehensweise entscheiden. Im E-Commerce sind Rückfragen vom Händler an den Käufer via E-Mail üblich. Darüber kann man etwa abfragen, aus welchen Gründen ein Kunde den Kauf abgebrochen hat oder aber das E-Mail-Marketing und die Feedbackgewinnung als Maßnahme zur Produkt- und Prozessoptimierung, sowie zur Beziehungspflege (CRM) und Kundenbindung einsetzen.

Doch man kann über E-Mail-Umfragen hinaus auch auf andere Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit zurückgreifen.

  • Customer Satisfaction Score (CSAT): Bei dieser Messmethode wird der Kunde entweder direkt nach dem Kauf oder nach Erhalt der Ware gebeten, seine Zufriedenheit anhand einer Skala anzugeben. Dabei kann sowohl die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess, dem Produkt, Service oder dem Unternehmen insgesamt abgefragt werden. Üblicherweise wird eine Bewertungsskala von 1 bis 3, 1 bis 5 oder 1 bis 10 angeboten. Alternativ kann statt numerischer Werte auch auf Emojis, Farben oder Sterne-Ratings zurückgegriffen werden. Der Vorteil dieser Methode liegt in ihrer Direktheit. Der Nachteil ist, dass sie vor allem die Gefühlsebene des Kunden anspricht und diese ist stimmungsabhängig und damit instabil und wenig zuverlässig.
  • Customer Effort Score (CES): Hierbei werden Kunden danach befragt, wie aufwändig sie ihre Customer Journey empfunden haben. Also, welchen Aufwand sie in Kauf nehmen mussten, um ihr Problem, etwa den Kauf eines Produktes, zu lösen. Auch hierbei wird in der Regel mit einer numerischen Skala gearbeitet, wobei der niedrigste Zahlenwert den geringsten Aufwand repräsentiert. Der CES ist nicht nur dazu geeignet, aktuell die Kundenzufriedenheit abzufragen, sondern auch zukünftiges Kundenverhalten zu prognostizieren. Bei dieser Methode ist Schnelligkeit wichtig. Der Kunde sollte möglichst sofort nach Abschluss seiner gemachten Erfahrung befragt werden.
  • Net Promoter Score (NPS): Beim Net Promoter Score wird in Erfahrung gebracht, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie einen Brand oder ein Produkt an Freunde weiterempfehlen werden. Auch hier kommt eine Skala von meist 1 bis 10 zum Einsatz, um die Bewertung abzufragen. Der Vorteil dieser Methode ist, dass man, anders als beim CSAT, kein Gefühl, sondern eine rationale Absicht in Erfahrung bringt, die dennoch Aufschluss über die Zufriedenheit des Kunden mit einem Produkt gibt. Der Nachteil ist, dass dieses Tool besser dafür geeignet ist, Kundenbindung vorherzusagen, als den aktuellen Zufriedenheitsstatus herauszubekommen. Dafür ist die Auswertung des NPS denkbar einfach.
  • Social Media KPI: Social Media ist ein Pool direkter und indirekter Informationen über die Kundenzufriedenheit. Diese zu überwachen ist komplexer, als die Auswertung von Scores. Die wichtigste Metrik, um Kundenzufriedenheit auf Social Media zu analysieren, ist das Social Sentiment. Damit kann die emotionale Stimmung gegenüber einem Brand, Service oder Produkt erfasst und per Algorithmus analysiert werden. Tools wie Mention oder Socialmention können diese Stimmungsanalyse auf Social Media erleichtern. Allerdings hat diese Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit den Nachteil, dass die Algorithmen noch Probleme mit der Semantik haben und etwa sarkastische Kritik nicht von seriöser Bewertung unterscheiden kann.


Oft werden solche Tools gegenüber selbst erstellten und häufig langen Umfragen und Surveys bevorzugt, weil sie relativ klare Antworten vorgeben, die entsprechend einfach ausgewertet werden können. Immer wieder werden diese Messmethoden auch mit Feedbackumfragen per E-Mail kombiniert. So gelingt eine dezidiertere Darstellung der Kundenzufriedenheit.

Der Kundenzufriedenheitsindex

Aus den gemessenen Zufriedenheitswerten kann ein globaler Index entstehen, der die Entwicklung der Kundenzufriedenheit abbildet. Das Problem bei der Erstellung dieses Kundenzufriedenheitsindex (CSI, aus dem Englischen: Customer Satisfaction Index) ist, dass zur Messung der Kundenzufriedenheit keine allgemein gültigen Vorgaben und Definitionen gibt. So speist sich der Gesamtindex aus sehr variablen Quellen, die in Abhängigkeit von Branche und Messmethode Daten erheben.

Welche Werte — ob die allgemeine Durchschnittszufriedenheit oder einzelne Messwerte, wie das Weiterempfehlungspotential oder konkrete Kritikpunkte in Relation zur Relevanz eines Produktes, Brands oder Unternehmens — in den CSI einfließen ist nicht vorgeschrieben oder festgelegt. Trotzdem erlaubt die längerfristige Beobachtung der Entwicklung des Kundenzufriedenheitsindex zwar Trendanalysen und Benchmarkings. Damit kann der CSI indirekt Einfluss auf konkrete Marketingmaßnahmen, CRM, Preis- und Produktpolitik und viele weitere Faktoren ausüben, die die Kundenzufriedenheit in ihrer Gesamtheit ausmachen.

Einzelnachweise

  1. ↑ Customer 2020: a progress report walkerinfo.com. Abgerufen am 9. April 2019.
  2. ↑ HubSpot-Studie: Zufriedene Kunden sind essenziell für Unternehmenswachstum hubspot.com/de. Abgerufen am 9. April 2019.
  3. ↑ When the path to purchase becomes the path to purpose googleapis.com. Abgerufen am 9. April 2019.
  4. ↑ Global Trust in advertising and brand messages slideshare.net. Abgerufen am 9. April 2019.
  5. ↑ Local Consumer Review Survey brightlocal.com. Abgerufen am 9. April 2019.
  6. ↑ Customer experience, the key to future business liveworkstudio.com. Abgerufen am 9. April 2019.
  7. ↑ E-commerce and delivery copenhageneconomics.com. Abgerufen am 9. April 2019.

Weblinks

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