Content Design

Content Design beschreibt die konzeptionelle und visuelle Gestaltung digitaler Inhalte (Content) zum Zweck der Wachstumssteigerung. Letztere wird insbesondere durch die damit verbundene Optimierung der User Experience erzielt, die in der Regel zu einer Steigerung der Conversion Rate führt.

Als zentraler Bestandteil des Content Marketings umfasst das Content Design mehr, als nur die reine Optik. Entsprechend der englischen, deutlich tiefgreifenden Begriffsdefinition von Design, geht es vielmehr um die einfache, zielgerichtete Konsumierbarkeit, die zum Beispiel auch durch die (Barrierefreiheit) bestimmt wird. Zudem hat das Content Design eine psychologische Dimension.

Content Design macht folglich mehr aus, als nur die Verpackung für den Inhalt. Es rückt den Content ins Rampenlicht und ist genauso vielfältig wie der Inhalt selbst. Erstellung und Design von Content sind untrennbar miteinander verbunden.

Ziele und Herausforderungen des Content Designs

Im Rahmen des Online Marketings ist Content kein Selbstzweck, sondern hat das Ziel, die Handlung der User zu beeinflussen. Dafür kommt es nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf die Präsentation an. Zumal Artikel im Internet kaum noch gelesen, sondern vielmehr gescannt werden.

Content Design hat erheblichen Einfluss darauf, ob der User sich näher mit dem Inhalt befasst oder die Seite gleich wieder verlässt. Je länger die Verweildauer, desto größer die Chance auf einen Lead, Sale oder eine andere Interaktion. Und desto besser natürlich auch die User Signals, die wiederum das Ranking in den Suchergebnissen begünstigen. Gerade kleine Websites, die weniger Autorität als ihre großen Mitbewerber vorzuweisen haben, können durch gutes Content Design positive Nutzersignale erzielen und besser ranken.

Wie so oft im Leben zählt auch online der erste Eindruck. Um Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen, haben Betreiber von Websites nur wenige Sekunden Zeit. Die Herausforderung beim Content Design besteht zusätzlich darin, sowohl die Erwartungen der zufälligen, der eiligen als auch der wiederkehrenden Besucher zu erfüllen.

Der Inhalt muss folglich so aufbereitet sein und präsentiert werden, dass der Leser schnell und ohne großen kognitiven Aufwand in der Lage ist, ihn zu erfassen. Im ersten Schritt bringen äußere Merkmale wie die Gestaltung und Formgebung den User dazu, genauer hinzuschauen. Im zweiten Schritt muss der Inhalt einer kontextuellen Auseinandersetzung standhalten.

Gut designter Content zeichnet sich dadurch aus, dass der Nutzer schon beim Überfliegen alle wesentlichen Informationen wahrnimmt. Der Blick des Lesers wird gezielt zum Call-to-Action gelenkt. Im Idealfall reichen die beim Scannen der Seite und des Contents erfassten Informationen aus, damit der Besucher bereit ist, der Handlungsaufforderung Folge zu leisten.

Ferner kann das Content Design zum Brand Building beitragen, wobei das Corporate Design im Einzelfall zugunsten der besseren Conversion zurückstecken muss.

Content Design in der Praxis

Wenn im Online Marketing von Design die Sprache ist, ist fast ausschließlich Webdesign gemeint. Also der Rahmen, in den der Content eingebettet wird. Dabei ist das Content Design mindestens genauso wichtig. Beide stehen in engem Zusammenhang und besitzen eine Wechselwirkung.

Content Design beginnt schon bei der Konzeption des Inhalts. Bevor mit seiner Erstellung begonnen wird, muss klar sein, welchen Zweck der Content erfüllen soll. Gerade bei Landing Pages, die eine konkrete Handlung herbeiführen sollen, muss zunächst der Call-to-Action in den Mittelpunkt gestellt und alles andere darauf ausgerichtet werden. Ein Angler muss sich schließlich auch erst Gedanken um den Zielfisch und den Köder machen, bevor er die entsprechend präparierte Route auswirft.

In Zeiten, in denen Text immer seltener gelesen und Textseiten zudem immer öfter auf kleinen Smartphone-Displays aufgerufenen werden, kommt es umso mehr auf die Strukturierung und Formatierung von Textinhalten an. Folgend einige beispielhafte Aspekte, die dabei zu berücksichtigen sind:

• Gut lesbares Schriftbild, beeinflusst durch Schriftart, Schriftfarbe, Schriftgröße und Zeilenabstand
• Logische Gliederung in verschiedene Textabschnitte mit Zwischenüberschriften
• Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken, das eine einfache Navigation auf der Seite ermöglicht
• Auflockerung durch sinnvolle, nicht zu lange Absätze statt abschreckende Textwände
• Hervorhebung zentraler Aussagen, z. B. durch Fettdruck oder farbliche Hinterlegung
• Komprimierte Darstellung mithilfe von Aufzählungen, Listen und Tabellen
• Info- und Hinweisboxen für Zusammenfassungen und Exkurse
• Bebilderung durch zum Kontext passende Fotos und Grafiken
• Genügend Freiraum, um Aufmerksamkeit für das Wesentliche zu erzeugen

Bilder sind in unserer visuellen Welt extrem bedeutsam für das Content Design. Sie fallen stark auf und wirken 60.000 Mal schneller als Text. Außerdem lassen sie sich im Vergleich zu Text leichter aufnehmen, besser verarbeiten und im Gehirn länger speichern. Sie können leichter emotionalisieren und sind letztlich überzeugender als Text. Bilder wirken wie ein Beweis, den man ja schließlich mit eigenen Augen gesehen hat.

Gerade in Onlineshops und auf Landing Pages entfalten Bilder ihre vollständige Wirkungskraft und beeinflussen die Conversion Rate spürbar. Je nach Seitenart gibt es unterschiedliche Aspekte, auf die beim Content Design eingegangen werden muss. So sollten auf einer Landing Page, die das Ziel hat, zu verkaufen, zum Beispiel Alleinstellungsmerkmale und Vorteile hervorgehoben werden. Auch Social Proof, beispielsweise in Form von Bewertungen, Testimonials, Referenzen, Auszeichnungen und Zertifikaten, ist ein effektives Designelement im Sinne des Content Designs.

Die Gestaltung des Call-to-Action-Elements ist fast schon eine eigene Wissenschaft für sich. Bereits kleinste Optimierungen wie Farbtöne und Kontraste können zu einer spürbaren Conversion-Steigerung führen. Grundsätzlich sollte der Call-to-Action ausdrücklich, verständlich und überzeugend gestaltet sein. Und er sollte – gegebenenfalls in abgewandelter Form – mehrfach auf einer Seite vorkommen. Im Idealfall ist das wichtigste Element einer Verkaufsseite immer in Reichweite, sprich sichtbar.

Die Optimierung des Content Designs erfolgt durch Tests. Denn nur so lässt sich die Effektivität von Headlines, Boxen, Bildern, Links und Buttons bestimmten. Die Design-Optimierung ist ein entscheidender Schritt auf dem Weg zum Ziel. Inkrementelles Testen, Lernen und Umsetzen führt zu einer langfristig anhaltenden Steigerung der Conversion Rate. A/B-Tests, Heatmaps, Auswertung des Scrollverhaltens sowie Umfragen und Feedbacks sind nur einige Beispiele für gängige Test- und Optimierungsmethoden.

Für weitverbreitete Content Management Systeme wie WordPress gibt es zahlreiche Plugins, die Website-Betreiber und SEOs bei der Gestaltung und Optimierung ihres Contents unterstützen.

Grundsätze des Content Designs

• Design hat und ist eine Funktion. Es soll unabhängig vom Inhalt Aufmerksamkeit generieren und die Konsumierbarkeit fördern.
• Design ist mehr als nur visuelle Gestaltung.
• Content Design ist ein Erfolgsfaktor und Wettbewerbsvorteil.
• Content Design legt den Fokus auf die Nutzer und beeinflusst dadurch die User Experience und somit auch die User Signals. Content Design ist dadurch zumindest indirekt ein Rankingfaktor.
• Die Form folgt der Funktion. Die Ästhetik muss sich der Klarheit und dem Zweck unterordnen.
• Content Design hat keine allgemeingültigen Regeln, sondern orientiert sich an der Zielgruppe.
• Die Optimierung auf Grundlage empirischer Tests ist fester Bestandteil des gewissenhaften Content Designs und ein wichtiger Schritt auf dem Weg der Zielerreichung.

Weblinks

• Fachbuch: "Content Design: Durch Gestaltung die Conversion beeinflussen"
• Content Design – digitale Inhalte zielorientiert gestalten
• Was macht eigentlich ein ... Content Designer?
• Wie holen Marketing-Teams mehr aus ihrem Content? Robert Weller über "Content Design"

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