Holistischer Content
Als holistischen Content bezeichnet man in der Suchmaschinenoptimierung Inhalte, die sich mit einem Themenfeld ganzheitlich befassen. Das heißt, der Content ist allumfassend und detailliert, betrachtet ein Thema aus verschiedenen Perspektiven und beantwortet zahlreiche Fragen.
Der Begriff "Holismus" stammt vom griechischen "holos", was "ganz" bedeutet. Der ganzheitliche Ansatz ist das zentrale Merkmal von holistischem Content. Genauso wie Google mittlerweile ähnlich formulierte Suchanfragen mit identischer Suchintention erkennt und bündelt, kann auch thematisch zusammenhängender Content zentral zusammengefasst werden, statt ihn auf diversen Einzelseiten zu verteilen.
Charakteristika von holistischem Content
Holistischer Content besteht aus verschiedenen Medientypen wie Texten, Bildern, Videos und Audiodateien. Weil Google das geschriebene Wort nach wie vor am besten analysieren und verarbeiten kann, spielt Text dabei eine herausragende Rolle. Da holistischer Content ein Thema allumfassend und ganzheitlich betrachtet, ist der Text in der Regel deutlich länger als auf konventionellen Seiten. Allerdings ist Länge kein Selbstzweck und auch kein Rankingfaktor[1]. Weitaus wichtiger ist, dass auch holistischer Content seinen Lesern einen echten Mehrwert bietet. Zumal die Textlänge ohnehin stark vom Thema abhängig ist.
Statt auf ein generisches Keyword zu optimieren, enthalten holistische Seiten eine Vielzahl an Mid- und Longtail-Keywords. Häufig kommt zudem die WDF*IDF-Analyse zum Einsatz, um den semantischen Bezug zu fördern. Holistische Seiten ranken idealerweise zu einer Vielzahl von thematisch passenden Suchanfragen.
Holistischer Content beantwortet typischerweise eine Reihe an Fragen, die sich zu dem Thema stellen und deren Beantwortung für die notwendige Perspektivenvielfalt sorgt. Damit der Content nicht ausufert, darf das Thema nicht zu weit gefasst werden, sondern muss bisweilen eingegrenzt werden.
Die hohen Anforderungen an holistischen Content machen seine Erstellung relativ anspruchsvoll. Insbesondere die Detailtiefe erfordert Autoren mit Sachverstand. Es reicht jedoch nicht aus etwas von der Materie zu verstehen, sondern die Autoren müssen auch das Storytelling beherrschen, um Besucher zum Weiterlesen zu animieren und möglichst lange auf der Seite zu halten.
Optimierung von holistischem Content
Weil holistischer Content länger ist als üblich, muss dieser ansprechend aufbereitet werden, um die Leser nicht zu verschrecken oder zu überfordern. Die Inhalte, die die Zielgruppe fokussieren sollten, müssen sinnvoll strukturiert werden. Zu Beginn des Artikels bietet sich ein Inhaltsverzeichnis an, damit Besucher, die es eilig haben, gleich zur passenden Passage springen können. Zwischenüberschriften, Hervorhebungen, Aufzählungen und Tabellen sind nicht nur aus SEO-Sicht sinnvoll, sondern steigern auch die Leserlichkeit. Gleiches gilt für einfache, nicht zu lange Sätze.
Bilder dienen der Visualisierung und damit auch dem Verständnis. Zudem lockern sie die große Menge an Text auf und lenken das Auge des Lesers. Videos und Audioelemente können dabei helfen komplexe Sachverhalte und Zusammenhänge besser zu verstehen und erhöhen zudem die Verweildauer auf der Seite. Überhaupt schlägt sich die ansprechende Präsentation der Informationen unmittelbar auf die rankingbeeinflussenden User Signals aus.
Ein wichtiger Aspekt in Zeiten von Mobile First ist natürlich auch, wie mobilfreundlich holistische Seiten sind. Auf den kleinen Displays von Smartphones und Tablets kann immer nur ein Bruchteil des umfangreichen Contents angezeigt werden. Gerade hier spielen Elemente wie das Inhaltsverzeichnis eine entscheidende Rolle. Je gewaltiger eine Seite ist, desto länger dauert es, bis diese vollständig geladen wird. Das kann vor allem im Mobilfunknetz schnell zu einem Problem werden und die Return-to-SERP-Rate bzw. die Bounce Rate in die Höhe treiben. Wer holistischen Content bereitstellt, muss sich folglich auch verstärkt mit der Optimierung des Page Speeds auseinandersetzen.
Letztlich muss holistischer Content gerade wegen seiner breiten Informationsbasis regelmäßig aktualisiert werden. Das gilt vor allem dann, wenn es sich um Informationen handelt, die sich häufig ändern (z. B. Fristen und Bemessungsgrundlagen). So bleibt der Content am Leben und kann auch sein Ranking verteidigen. Üblicherweise honoriert Google nicht nur Texte, die stets aktuell gehalten werden, sondern auch solche, die nachträglich um weitere Informationen ergänzt werden.
Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung
War es früher üblich für jedes Keyword eine eigene Unterseite zu erstellen und diese entsprechend zu optimieren, verfolgt holistischer Content einen gänzlich anderen Ansatz. Seit dem [Hummingbird Update] im Jahr 2013 ist es Google mithilfe von Semantik möglich, den Kontext einer Suchanfrage zu verstehen. Durch die Analyse des thematischen Zusammenhangs ist die Suchmaschine in der Lage noch bessere Suchergebnisse zu liefern. Folglich ist es nur konsequent, die Informationen zu einem Thema auf einer Seite zu bündeln.
Hinzu kommt, dass sich das Suchverhalten der Nutzer gewandelt hat. Statt wie früher Keywords aneinanderzureihen, formulieren wir unsere Suchanfragen dank Voice Search heute so natürlich, als würde wir mit einem Menschen kommunizieren. Semantik und Holismus spielen also bereits bei der Suchanfrage und nicht erst bei den Suchergebnissen eine Rolle.
Holistischer Content vereint zahlreiche aktuelle Rankingfaktoren auf einer Seite und ist momentan deshalb eine der besten Möglichkeiten, um ein nachhaltiges weil dauerhaft gutes Ranking in den Suchergebnissen zu erzielen. Aufgrund der thematischen Tiefe ranken holistische Seiten in der Regel zu einer Fülle an unterschiedlichen Keywords verhältnismäßig gut. Das führt einerseits zu mehr Traffic, andererseits aber auch zu mehr Backlinks und Social Signals.
Holistischer Content ist die Antwort auf Googles stetig steigenden Qualitätsanspruch. Er erfordert viel Arbeit und ist niemals fertig, wird dafür aber auch mit entsprechend guten Positionen in den Suchergebnissen belohnt. Schließlich ist er ein probates Mittel um von Google als Experte zum jeweiligen Thema wahrgenommen zu werden. Obwohl holistischer Content sowohl zum Informieren als auch zum Verkaufen geeignet ist, eignet er sich aufgrund seiner hohe Produktionskosten nicht für jede Webseite und jedes Thema. Vielmehr kommt er in besonders lukrativen oder hart umkämpften Feldern zum Einsatz.
Probleme von holistischem Content
Zwar wird mit holistischem Content eine gute Sichtbarkeit erreicht, allerdings hat eine Webseite, auf der alle Informationen gebündelt sind, auch nur ein einziges Snippet zur Folge. Das bedeutet, es ist trotz des thematisch breiten Feldes nur ein Titel und eine Beschreibung möglich. Beide bilden zusammen mit der URL das Snippet und beeinflussen maßgeblich, ob ein Besucher die Webseite aufruft.
Gegenüber deutlich fokussierteren Seiten kann es deshalb vorkommen, dass das Snippet auf die Suchmaschinennutzer nicht so relevant wirkt. Die Folge wäre eine niedrigere Klickrate trotz guter Sichtbarkeit und ggf. auch gutem Ranking. Die Formulierung eines allgemein gehaltenen und dennoch einladenden Meta Title und einer entsprechenden Meta Description ist somit eine weitere Herausforderung von holistischem Content.
Abhilfe schafft Google mittlerweile häufig selbst, indem die Suchmaschine die vorgegebene Meta Description durch einen Auszug aus dem Texte der Webseite ersetzt. Das tut Google immer dann, wenn die Beschreibung nicht zur Webseite passt oder einfach schlecht formuliert ist. Unterschiedliche Suchanfragen können demnach trotz identischer Webseite zu ganz verschiedenen Snippets führen, was für die Klickrate in der Regel förderlich ist. Google zieht sich den Textausschnitt meist aus dem ersten Drittel der Webseite.
Eine Alternative stellen Übersichtsseiten, Pillar Pages oder Cornerstone-Artikel dar. Sie bieten durch die Zusammenfassung eines Themas verschiedene Perspektiven und behandeln unterschiedliche Fragen. Anders als holistischer Content tun sie das aber nicht erschöpfend, sondern verlinken jeweils auf Unterseiten, die sich dann eingehend mit einem einzelnen Themenaspekt befassen. In diesem Fall ranken sowohl die Übersichtsseiten als auch die spezialisierten Unterseiten – jeweils mit eigenen Snippets.
Einzelnachweise
- ↑ Google: Wortanzahl ist kein Kriterium bei der Indexierung SEO Südwest. Abgerufen am 21.05.2019