eCPM

Die Metrik eCPM ist die Kurzform für effective Cost per mille, was als effektiver Tausender Kontaktpreis (eTKP) übersetzt werden kann und zur Leistungsmessung und -optimierung von Werbemaßnahmen in Google Produkten wie AdWords, AdSense oder AdExchange dient. Der eCPM gibt die geschätzten Umsätze an, die mit 1000 Sichtkontakten von Nutzern mit Werbemitteln erzielt werden können. Das heißt: Wie viel kosten Tausend Sichtkontakte mit einem Werbemittel in einem Medium? Und wie viel Umsätze können mit diesem Werbemittel erwirtschaftet werden, wenn 1000 Impressionen erzielt werden? Die Metrik kann die effektiven Umsätze eines einzelnen Kanalås erfassen und als integrierter Messwert bei der Zusammenführung mehrerer Kanäle in Googles Werbenetzwerken Anwendung finden. In der Regel stehen hohe eCPM-Werte für größere Umsätze pro Anzeige oder Anzeigenblock. Der Wert kann jedoch auch zum Vergleich von Kanälen und Kampagnen herangezogen werden, um Werbemaßnahmen zu optimieren und verschiedene Abrechnungsmodelle aus finanzieller Perspektive beurteilen zu können.

Allgemeine Informationen zum Thema

Der eCPM basiert auf einem CPM-Abrechnungsmodell, das branchenweiter Standard ist. Die Umsätze einer Anzeige oder einer Kampagne werden anhand von Sichtkontakten errechnet. Ruft ein Nutzer eine Website auf, die Online Werbung schaltet, wird eine Anfrage an den AdServer gesendet. Je nach Einstellung (zum Beispiel Contextual Targeting oder Behavioral Targeting) wird ein passendes Werbemittel zurückgesendet und beim Nutzer gerendert. Erst wenn der Nutzer die Anzeige zu sehen bekommt, wird dies als Impression gezählt und je nach Abrechnungsmodell fakturiert. Die Abrechnung ist jedoch von der Leistungserfassung zu unterscheiden.

Um die Anzeigenleistung auch bei großen Websites zuverlässig zu erfassen, werden statt einer Sichtung Tausend Impressionen betrachtet. Auf diese Weise ist es für Werbetreibende (Advertiser) möglich, die Resultate ihrer Werbemaßnahmen zu überprüfen. Der eCPM kann auch andere Abrechnungsmodelle in seine Darstellung mitaufnehmen, indem er zum Beispiel Abrechnungen, die auf Klicks (CPC) oder Aktionen (CPA) basieren, in Impressionen überträgt und als integrierten Wert anzeigt.[1] Bei einigen Konfigurationen sind ein E-Commerce-Tracking sowie eine Verknüpfung unterschiedlicher Google-Produkte erforderlich.

Funktionsweise

Der eCPM wird folgendermaßen berechnet:

eCPM = (Gesamteinnahmen / Impressionen) x 1.000.

Das Resultat sind die zu erwartenden Umsätze aus 1000 Impressionen. Das Besondere an dieser Metrik ist die Vergleichbarkeit unterschiedlicher Kanäle, Kampagnen und Anzeigen. A/B-Tests mit zwei und mehr Anzeigen sind ebenso möglich wie detaillierte Anpassungen an der Gebotsstrategie anhand unterschiedlicher eCPM-Werte. Google ist in der Lage, die Umsätze von Werbemitteln recht genau zu schätzen, da die Preise, durchschnittlichen Klicks und Impressionen in auktionsbasierten Systemen bekannt sind. Diese Datengrundlage dient als Basis für die Berechnung des eCPM.

Werbemaßnahmen mit hohen eCPM-Werten können bevorzugt behandelt werden, niedrige Werte deuten auf eine nicht effektive Kostenverteilung hin – insbesondere bei kanalübergreifenden Analysen. Entweder können bestimmte Anzeigen mit hohen eCPM-Werten priorisiert werden oder die Anzeigen mit niedrigen Werten werden verändert, sodass deren Leistung steigt. Wenn die Preise für Anzeigen in Echtzeit ermittelt werden (Real-Time Bidding), kann der eCPM-Wert dazu dienen, die Umsätze des Inventars zu optimieren. Im Werbenetzwerk DoubleClick for Publishers (DFP) ist das zum Beispiel der Fall.

Eine Aussteuerung wird hier erreicht, indem Mindest eCPM-Werte ausgewählt werden, die als Kriterium für die Auslieferung von Anzeigen fungieren. Diese sogenannten Floor Rates definieren Mindestpreise für Inventar, das verkauft werden soll. Es werden Minimalgebote gesetzt, um das Inventar bei maximalem Gewinn zu verkaufen. Optional lassen sich weitere Kriterien festlegen, um die Kampagnen im Hinblick auf monetäre Aspekte, mobile Endgeräte oder länderspezifische Zielgruppen auszusteuern – wie es im AdMob Netzwerk für mobile Endgeräte realisiert wird. Dabei ist zu beachten, dass das Inventar bei zu niedrigen eCPM-Werten unter Umständen nicht verkauft wird. Ein Gleichgewicht zwischen den Inventarpreisen und der Marge ist demnach ratsam.[2]

Beispiele

Wenn zwei Werbeanzeigen in AdWords oder AdSense über einen definierten Zeitraum geschaltet werden, erlaubt der eCPM einen direkten Vergleich:[3]

  • Banner Eins generierte 100.000 Impressionen und einen Ertrag von 100 Euro. Der eCPM beträgt 1,00 Euro.
  • Banner Zwei erreichte 150.000 Impressionen bei einem Ertrag von 200 Euro. Der eCPM beläuft sich auf 1,33 Euro. Banner zwei ist demnach effektiver als Banner Eins.

In dem Prozess der Anzeigenauslieferung im DoubleClick Ad Exchange Netzwerk (AdX) unterscheidet Google drei Phasen mit verschiedenen eCPM-Werten, um auch großen Publishern gerecht zu werden:[4]

  • Ad Request: Weil nicht alle Anfragen eine Auslieferung einer Anzeige zur Folge haben, wird die Anzahl aller Anfragen in die Berechnung des eCPM miteinbezogen.
  • Matched Request: Da nicht alle Anzeigen an einen Käufer vermittelt werden können, werden die übereinstimmenden Anfragen betrachtet. Dieser Wert gibt an, was Käufer für eine Anzeige bezahlen würden.
  • Ad Impression: Da die Erfassung von Impressionen mitunter verzögert wird (Rendering), stellt der eCPM für Anzeigen Werte dar, die Käufer pro Impression bezahlt haben. Für die Ermittlung eines Mindest-eCPM ist dieser Wert zentral.

Diese Phasen beziehen sich auf verschiedene Eigenschaften des ausliefernden Systems. Beispielsweise auf die Auslieferungsrate des Werbenetzwerkes, die Latenzzeiten bei der Auslieferung in einem Netzwerk sowie die Relationen zwischen Anzeigenvarianten und erwirtschafteten Umsätzen. Mit diesem Ansatz soll auch Betrug in Form von Click Fraud verhindert werden.

Bedeutung für das Online Marketing

Die Vielfalt der Abrechnungsmodelle in der Online Werbung macht in vielen Fällen ein Vergleich zwischen Anzeigen, Kanälen und Kampagnen schwierig. Die meisten Werbenetzwerke verwenden mittlerweile jedoch eine Version des eCPM-Wertes, die sich auf Impressionen oder Tausend Impressionen bezieht. Durch diesen Kunstgriff werden unterschiedliche Abrechnungsmodelle übersetzbar und können im Hinblick auf ihre Leistungsfähigkeit evaluiert werden. Allerdings ist die Komplexität des jeweiligen Systems zunächst ein Hindernis für die genaue Aussteuerung: Die eCPM-Werte funktionieren in den Netzwerken teilweise unterschiedlich, sodass ein exakter Blick auf die Berechnung des eCPM-Wertes notwendig ist.

Generell gilt: Je komplexer das Werbenetzwerk, desto schwieriger ist die Erfassung der wichtigsten Kennzahlen und demnach auch die Optimierung. Welche Werbenetzwerke für welche Websites am besten geeignet sind, lässt sich nicht pauschal sagen. Als Kriterium kann der Umsatz einer Website dienen: Erst ab Margen von einigen Hundert oder Tausend Euro Umsatz lohnt sich die Arbeit, die ein komplexes Werbenetzwerk erfordert.[5]

Einzelnachweise

  1. What is eCPM and how is it calculated? reviveconsultant.com. Abgerufen am 06.09.2016
  2. eCPM-Mindestbeträge für das AdMob-Netzwerk support.google.com. Abgerufen am 06.09.2016
  3. Was genau versteht man unter eCPM? adsense-de.blogspot.de. Abgerufen am 06.09.2016
  4. eCPM in Ad Exchange support.google.com. Abgerufen am 06.09.2016
  5. Adx vs AdSense – Should you be on Google’s Ad Exchange? oko.uk. Abgerufen am 06.09.2016

Weblinks

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