Strategien und Workflows für Uniqueness im Content Marketing

Nur wenige Unternehmen schaffen es, sowohl die Präsenz der eigenen Marke online als auch die Reichweite der Webseite dauerhaft mit originellem Content zu unterstützen. Häufig mangelt es an einer Strategie und fehlenden oder unzureichenden Workflows. Das führt dazu, dass sich die Content Erstellung eher am Vorhandenen orientiert als neue, originelle Ideen zu verfolgen. Damit Du das „More of the Same“ überwinden kannst, zeige ich in diesem Beitrag eine Checkliste, die helfen kann, mit den richtigen Strategien einzigartigen und erfolgreichen Content zu erstellen. Außerdem zeige ich an einem beispielhaften Workflow, wie die Strategie umgesetzt wird.

Der „Money off the Roof“-Test

Avinash Kaushik hat es vor kurzem mit einer Kritik an Social Media Marketing auf den Punkt gebracht: Viele Unternehmen scheitern daran, auf den großen Social-Plattformen originellen Content zu posten. Daher schlägt er den „Money off the Roof“-Test vor: Man nehme das Geld, das das Unternehmen für Social Media Marketing budgetiert hat und werfe es einfach in kleinen Scheinen vom Dach des Firmengebäudes. Passanten werden den Geldregen bemerken und mit ihren Smartphones filmen und die Aufnahmen posten. Und falls diese Posts mehr Aufmerksamkeit erzeugen als das bisherige Social Media Marketing, dann sollte man ab sofort immer das Geld vom Dach werfen.

Die Problembeschreibung fällt also vor dem Hintergrund der nicht ganz ernst gemeinten Lösung leicht: Schlechte oder nur mittelmäßige Rankings, geringe oder keine Reaktionen auf Social Media Posts oder das lange Warten auf den ersten viralen Hit bei Youtube. Das sind Situationen, die sicher viele nachvollziehen können, da sie selbst damit konfrontiert sind. Ursachen für den geringen Erfolg sind häufig ein Mangel an strategischen Überlegungen und Auseinandersetzungen mit dem eigenen Content, keine Messung der Ergebnisse und Defizite bei der Umsetzung der Strategie in zielorientierten Workflows.

Checkliste für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie

Die Festlegung einer Content Marketing Strategie startet mit der ersten Frage zur Unternehmens-Strategie:

✓ Welche Strategie soll verfolgt werden?

Bei der Unternehmens-Strategie lassen sich folgende Alternativen für Dein Online-Business unterscheiden:

1. Markenstrategie – Deine Marke soll mit spezifischen Eigenschaften besonders wahrnehmbar sein

2. Preisführerschaft – Deine günstigen Preise sind das Hauptargument für Deine Kunden

3. Qualitätsführerschaft – Du bist Spezialist in Deinem Markt und bietest Produkte mit besonderer oder bester Qualität an.

Aus der Unternehmens-Strategie folgt im nächsten Schritt die Online-Marketing Strategie.

✓ Welche Online-Marketing Strategie folgt daraus?

Die Online-Marketing Strategie beschreibt die verschiedenen Ziele, Kanäle und Instrumente für das Online-Marketing:

1. Markenstrategie – Präsenz in vielen Online-Kanälen, vor allem aber in Social Media-Kanälen

2. Preisführerschaft – Fokussierte Online-Strategie mit Schwerpunkt in Performance-Kanälen mit guter Messbarkeit der Ergebnisse

3. Qualitätsführerschaft – Ausbau der eigenen Plattform mit der Zielsetzung hoher Reputation, Expertise zum Themenfeld und Dominanz des Marktes

Aus den drei prototypischen Strategien ergibt sich dann Dein spezifischer Content-Bedarf.

✓ Welcher und wieviel Content wird benötigt?

Die drei Strategietypen stehen für unterschiedliche Content Bedürfnisse:

1. Markenstrategie – Hohe Frequenz der Veröffentlichung, Schwerpunkt auf Videos, Fotos, Neuigkeiten und auf Viralität

2. Preisführerschaft – Sachlich-spezifische Produktinformationen für die vergleichenden Kunden

3. Qualitätsführerschaft – Umfassende Produktbeschreibungen, Besetzung des Themengebietes mit Ratgeber-Content sowie Q&A-Beiträgen

Deine Content Marketing Strategie kann aber nur so erfolgreich sein, wie der Wettbewerb es zulässt. Daher ist der nächste Schritt ist der Entscheidende.

✓ Wie haben sich Deine Wettbewerber im Content-Markt positioniert?

Gerade bei der Markenstrategie sowie der Qualitätsführerschaft ist es erforderlich, den Wettbewerb zu analysieren. Dabei lassen sich in den öffentlich zugänglichen Kanälen der Konkurrenten folgende Aspekte beobachten:

• Wer dominiert ein Thema, das für Dich wichtig ist? Welche Wettbewerber sind aufgrund von Schwächen im Content Marketing angreifbar?

• Wie häufig und wie erfolgreich veröffentlichen Deine Wettbewerber Content? Lassen sich Rückschlüsse auf die Organisation des Content Marketing treffen?

• Welche Content-Nischen gibt es in Deinem Markt? Was sind die Erfolgsfaktoren und wie kannst Du sie bedienen?

Erfolgsfaktoren können etwa veröffentlichte Fotos oder Videos sein, der Einsatz von Testimonials, der Textumfang oder der Optimierungsgrad. Nach Analyse dieser Faktoren und der Stärken und Schwächen der Wettbewerber kannst Du Deine Strategie an den Wettbewerb anpassen. Vielleicht kannst Du Schwächen der Wettbewerber ausnutzen und Dein Themengebiet dominieren. Oder Du erkennst einen starken Content-Wettbewerber und weichst diesem in benachbarte Gebiete aus.

✓ Wie wird der Content erfolgreich positioniert?

Als Ergebnis der Strategie und der Wettbewerbsanalyse kannst Du für Deinen Content ein Profil festlegen. Dafür werden Attribute bestimmt und der Content Deiner Wettbewerber entlang dieser Attribute bewertet. Schließlich bestimmst Du in Abgrenzung zu den Wettbewerbern Deinen Content, dessen Optimierungsgrad und damit seine Einzigartigkeit. Der Unterschied zum Wettbewerbs-Content muss so spürbar sein, dass sich damit die Aktivierung der Nutzer zur gewünschten Handlungen motivieren lässt. Wichtig ist daher auch die Implementierung eines „Call-to-Action“ in jeden Content.

Eine gute Voraussetzung für Einzigartigkeit ist Exklusivität bei den erstellten Inhalten, also sowohl bei Texten, bei Fotos und bei Videos. Wenn Du den Eindruck hast, Deinen Content richtig ausgewählt zu haben, geht es nun noch um die Auswahl geeigneter Kennziffern, um den Erfolg des Content zu messen.

✓ Welche Metriken und KPIs bilden Deine Ziele ab?

Im Rahmen der Strategiefestlegung geht es auch um passende Metriken und daraus abgeleitete Kennziffern, die Key Performance Indicators (KPI). Wichtige KPIs zu Deinem Content können sein:

• Visits

• Time-on-site

• Bounce-Rate

• CPC usw..

Beim CPC solltest Du die Kosten der Contenterstellung auf die erzielten Visits umlegen. Dazu kannst Du interne und externe Kosten für den Content - z.B. ein Autorenhonorar- zusammenfassen und durch die erzielten Visits dividieren.

All diese KPIs sagen viel über die Qualität des Content sowie die Zielerreichung aus. Bei Social Media Content zur Unterstützung der Brandstrategie für Facebook, Instagram, Pinterest oder Youtube geben die

• Applause-Rate = Likes/Fans,

• Amplification Rate = Shares/Fans und

• Conversation Rate =Comments/Fans

Auskunft zum Erfolg des Content Marketings.

Während die Entwicklung der Content Marketing Strategie einmalig für einen längeren Zeitraum etwa ein Jahr oder Halbjahr erfolgt, ist der operative Workflow zur Umsetzung der Strategie ein sich täglich oder mehrmals in der Woche wiederholender Prozess. Dieser wird nun am Beispiel der Erstellung eines Content für einen Anbieter von Solaranlagen gezeigt.

Content Marketing Workflow: Die wichtigsten Steps

Der erste Schritt in einem effektiven und auf Uniqueness ausgerichteten Content Marketing ist die (1) Content Creation. Hier erfolgt Umsetzung der Positionierung (Punkt (5) der Strategieerstellung). Dabei stellt sich dann heraus, ob sich die in der Strategie geplante Positionierung und Uniqueness mit den gegebenen Budgets und dem vorhandenen Personal umsetzen lassen.

Vor der Content Creation sollte also klar sein, welche Eigenschaften der Content haben muss, um die Strategie zu unterstützen. Auch wenn Du den Content selbst erstellst, solltest Du für die Erstellung ein Briefing durchführen. Dieses könnte z.B. wie in diesem Beispiel skizziert aussehen:

Ist der Content gemäß der Vorgaben der quantitativen und qualitativen Content Planung erstellt, geht es um die Distribution, das sogenannte (2) Seeding. Das Seeding ist Umsetzung der Online-Marketingstrategie. Dabei wird der Content in den zuvor festgelegten Kanälen verbreitet. In unserem Beispiel könnten die Kanäle Folgende sein:

• Firmen-Blog

• Facebook

• Newsletter

Der nächste Schritt des Workflows ist die Vorbereitung und Aufnahme von (3) Reaktionen von Nutzern, Kunden und ggf. Journalisten auf den Content. Aktionen, die mit dem Content verbunden sind, müssen gesteuert werden, Anfragen werden beantwortet oder möglicherweise entstehende Krisen bewältigt. Reaktionen auf den Solaranlagen Rechner könnten sein:

• Anfragen zur Berechnungsmethode

• Kritik an den Ergebnissen in den Sozialen Medien

• Bericht über das Tool in einem Solarmagazin

Diese hoffentlich überwiegend positiven Nutzer- und Kundenreaktionen leiten dann auch über in den nächsten Schritt des Content Workflows, die (4) Erfolgsmessung und Analyse. Anhand der in der Ebene der Strategie festgelegten Metriken wird überprüft, ob die Überlegungen zum Wettbewerb und zur Positionierung zutreffend waren, um mit dem erstellten Content Marketing- und Unternehmensziele zu unterstützen. Natürlich muss insbesondere bei nennenswerten Misserfolgen ein Vergleich mit dem Content der Wettbewerber und eine Betrachtung der Nutzerreaktionen darauf, analysieren, warum der eigene Content weniger erfolgreich war.

In unserem Beispiel könnten folgende Ergebnisse gemessen werden:

• Ranking: ds. Platz 7

• Visits: 40 pro Monat

• Leads: 2 pro Monat

Die Ursachen für dieses sicher unbefriedigende Ergebnis müssen in einer Analyse identifiziert werden. Da der Solaranlagen Rechner ein aufwändiges Projekt ist, muss der Content erneut optimiert werden, um ein zufriedenstellendes Ergebnis zu erzielen.

Aber die Erfolgsmessung ist nicht nur eine einmalige Maßnahme. Bei nachhaltigen Contentkanälen wie etwa SEO oder YouTube ist ein laufendes (5) Monitoring sinnvoll und nötig. Idealerweise wird das mit einer Software wie Ryte durchgeführt. Das Monitoring gibt auch wichtige Hinweise für die letzte Stufe des Content Marketing Workflow.

Wenn sich herausstellt, dass ein Content durch Optimierung und Ergänzung erneut und zusätzlich Reichweite erzielen kann, dann sollte ein (6) Republishing erfolgen. Gerade Ratgeber-Content mit einer hohen „Alltags-Relevanz“ hat ein hohes Potenzial, im Republishing Contentziele erfolgreich zu realisieren. Das Republishing ersetzt die Stufe (1) des Content Workflows, der dann erneut beginnt.

Weitere strategische Entscheidungen im Content Marketing

Mit dieser prototypischen Strategie und dem Content Marketing Workflow kannst Du einen effektiven und effizienten Prozess durchlaufen, der ein erfolgreiches, da Uniqueness realisierendes Content Marketing ermöglicht. Neben den bereits angesprochenen strategischen Fragen wie etwa den Zielen und der Positionierung können noch andere strategische Frage Bedeutung bekommen. Allen voran ist dabei die Frage, ob Content selbst oder von einem spezialisierten Anbieter, etwa einer Textagentur erstellt und verwaltet wird. Bei dieser ja insgesamt typischen „Make-or-Buy“-Frage oder Strategie sollte stets vor allem die Arbeitsschritte im Content Marketing Inhouse erbracht werden, die für die Strategie den größten Einfluss haben.

Weiter geht es bei der Positionierung um „Longtail vs. Mainstream“. Sucht man im Content Marketing sein Glück in der Nische des Longtail mit Nischenthemen oder ist die Uniqueness ausreichend, um im Feld der populärsten Themen konkurrenzfähig zu sein.

Schließlich stellt die gewählte Häufigkeit der Content Veröffentlichung die Frage „Masse oder Klasse“. Es gibt Wettbewerbssituationen, in denen vor allem eine sehr häufige Publikationsrate in allen Kanälen hohe Aufmerksamkeit bringt. Dann ist die hohe Frequenz Teil der Uniqueness. Allerdings muss man bei dieser „Masse“-Strategie sehen, dass sie sich sehr schnell abnutzt.

Fazit

Content Marketing ist ein unerlässlicher Faktor für das Online-Marketing, denn alle relevanten Online-Marketing Kanäle benötigen Content. Der hohe Wettbewerb und Aufwand im Content Marketing machen es erforderlich, dass das Content Marketing nach einer effektiven Strategie und im Rahmen eines Workflows erfolgt, der die Erreichung der Ziele bei vertretbaren Kosten, also mit dem Ziel der Effizienz sicherstellt. Dazu geben die hier vorgestellten Prozessschritte einige, hoffentlich hilfreiche Impulse.