Emotional Commerce

Emotional Commerce (deutsch: emotionaler Handel) ist der Versuch, im E-Commerce ein ähnliches Einkaufserlebnis nachzustellen, wie es im stationären Handel längst umgesetzt wird.[1] Im E-Commerce sind Reize, die die Sinne und die Gefühle der Kunden ansprechen, schwerer umzusetzen. Aus dem Versuch, die Marketingstrategie aus dem stationären in den Online-Handel zu übertragen, ist Emotional Commerce entstanden. Es wird versucht, die User Experience zu verbessern, etwa, indem gezielt Banner platziert werden, Geschichten rund um ein Produkt die bloße Auflistung von Eigenschaften ablösen und Responsive Designs angewendet werden.


Grundlage und Ansätze

Wie bei Werbeclips, Logo- und Verpackungsdesign von Produkten, Farb- und Wortwahl im Marketing, soll auch beim Emotional Commerce die emotionale Ebene potentieller Kunden angesprochen werden, um sie zum Kauf zu bewegen. Gezielt positive Emotionen bei Kunden und Käufern anzusprechen, ist im Marketing längst Best Practice. Die Entscheidung zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung kann durch die Ansprache der persönlichen Bedürfnisse des Käufers einerseits sowie seiner individuellen Normen und Einstellungen andererseits gelenkt werden.[2]

Optische, haptische und audiovisuelle Reize können bei potentiellen Kunden zum Kauf anregende Emotionen auslösen. Diese Sinnesreize provozieren in der Folge ein erwünschtes Verhalten, das insbesondere auf erlernten Mustern basiert. Durch die Verstärkung verschiedener Aspekte und Effekte kann dieses Verhaltensmuster angestoßen werden. Zu solchen Effekten zählen etwa der Sympathie-, der Halo-, der Relativitäts-, der Commitment-Effekt und weitere.[3] Erfahrungswerte und Emotionen lenken Käufer und Kunden unterbewusst, wodurch sich die eigentliche Kaufentscheidung der sogenannten kognitiven, also der bewussten Kontrolle oft entzieht.

Je positiver die Assoziation mit einem Unternehmen, Produkt, einer Brand, Customer Journey und dem CRM in den verschiedenen Phasen des Kaufes, desto eher sind Kunden bereit, ein Produkt oder einen Service nicht nur zu erwerben, sondern den Händler oder Hersteller später auch mit Kundentreue, einer positiven Produkt- und Service-Bewertung sowie Peer-Empfehlung zu belohnen. Beim Emotional Commerce geht es also darum, die User Experience während der Customer Journey so gefühlsbetont wie möglich zu gestalten, damit Kunden auch im Online-Handel emotional abgeholt werden und sich eher zum Kauf verleiten lassen. Weil Gerüche, Geräusche und andere Optimierungsmaßnahmen aus dem stationären Handel online nicht umsetzbar sind, setzt der E-Commerce vor allem auf audio-visuelle Inhalte.


Strategien und Tools

Zur Umsetzung von Emotional Commerce haben sich verschiedene Techniken und Strategien herausgebildet, die versprechen, Lead Generierung, Conversion Rates und in der Folge Umsätze zu verbessern.[4] Zu diesen Best Practices zählt allen voran das Storytelling, bei dem Aspekte des Content Marketings auf den Online-Shop und die Produkte übertragen werden. Weitere Möglichkeiten, die Emotionen der User anzusprechen, sind aussagekräftige, qualitativ hochwertige und stimmungsvolle Bilder und Videos sowie Banner und interaktive Elemente, die den Website-Besucher dazu anregen, sich näher mit dem Shop und den Produkten auseinanderzusetzen.


Storytelling im e-Commerce

Das Element des Storytelling kann auf unterschiedlichen Ebenen umgesetzt werden. In einem Online-Shop bietet es sich an, die Einkaufswelt themenspezifisch zu gestalten, etwa durch die Einbindung einer Trend oder Saison relevanten Themenseite samt intelligenter Suchfunktion. Für einen Bekleidungsshop könnte das im Winter das Oberthema „Wintersportbekleidung“ sein, das nach Schwerpunkten sortiert wird und zu jeder Produktkategorie (zum Beispiel Ski, Snowboarding, etc.) Geschichten erzählt, während im Sommer Badeurlaub im Vordergrund stehen könnte.

Dabei sollte neben der eigenen Produktwelt, die durch Banner, Side-View-Elemente, Quick-View-Komponenten, passende Produktvorschläge (Cross-Selling) und ansprechende Bilder klar gekennzeichnet ist, auch entsprechend produkt-, themen- und kundenspezifisch relevanter Content produziert werden.[5] Dieser Content sollte die User von der Produktansicht über den Warenkorb bis hin zur Bezahlung konsequent und an die jeweilige Phase der Customer Journey angepasst begleiten.

Storytelling sollte auf allen Shop-Ebenen integriert werden. Dies kann in Form eines Blogs geschehen, in dem beispielsweise Einblick in Produktionsprozesse und die Arbeit der Shop-Betreiber („Hinter den Kulissen“) gewährt wird, die Supply Chain transparent gemacht wird, aus der klassischen „Über-uns“-Seite eine Geschichte wird, die die Entstehung des Brands oder des Unternehmens auf ansprechende Art und Weise erzählt.[6]


Visueller Content im Emotional Commerce

Banner, Bilder, Videos und Animationen sagen mehr als 1.000 Worte. Und sie können die unterschiedlichsten Emotionen ansprechen, die zu einer Kaufentscheidung führen. Sie müssen nur prominent – eben in Form visueller Elemente wie Call-to-Actions, Bannern oder Pop-ups – platziert werden. Mit visuellem Content kann aber nicht nur der Anspruch an Qualität befriedigt werden, der Wunsch nach Transparenz und gutem Gewissen, sondern auch das Service-Angebot erweitert werden.


Interaktivität in Online-Shops

Mit der Möglichkeit, mit dem Online-Shop zu interagieren, wird einerseits der Spieltrieb von Kunden angesprochen. Andererseits aber vor allem an ihren Wunsch nach Individualität appelliert. Jeder Mensch hat andere Vorzüge, Vorstellungen und Wünsche. Mit interaktiven Angeboten werden diese für alle Kunden gleichermaßen befriedigt, während gleichzeitig absolute Individualität suggeriert wird – der Kunde fühlt sich einzigartig und als einzelne Person vom Unternehmen wahrgenommen, wenn er Produkte zum Beispiel mittels Konfiguratoren nach seinen Wünschen designen oder zusammenstellen kann.


e-Commerce vs. Emotional Commerce

Emotional Commerce ist Bestandteil und Ergebnis gelungener Marketingstrategien zugleich. In der Vergangenheit haben Online-Shopbetreiber vor allem auf eine vermeintlich ideale Wortanzahl, Keyword-Dichte und möglichst minimalistische Produktbeschreibungen Wert gelegt, die das Angebot übersichtlich und schnell erfassbar machen.

Unterdes wurde bei den Kunden der Ruf nach Individualität, Authentizität und Mehrwert auch beim Konsum immer lauter. Um diesem gerecht zu werden, wurden Content Marketing Maßnahmen aufgegriffen, dem E-Commerce angepasst und darin implementiert. Wo zuvor harte Fakten (Listen, Stichpunkte) das Bild prägten, hielten weichere Methoden Einzug:

  • Shops, die erfolgreichen und aktuellen UX/UI Designprinzipien folgen.
  • Userfreundlichere Navigation auf allen Endgeräten.
  • Kurze Ladezeiten, einfache Kaufprozesse.
  • Catchy, professionelle, im Fließtext formulierte Produkttexte.
  • Klare Darstellung aller Vorzüge für Kunden beim Kauf.
  • FAQs und vorgreifende Antworten auf mögliche Kundenfragen zu Artikeln.

Mit visuellen Elementen und ansprechenden Produkt-Storys unterstreicht ein Online-Shop sein Branding, seine Werte und Philosophie. Durch individuelle Elemente setzt er sich von der Konkurrenz ab. Kunden holt er gezielt auf der Gefühlsebene ab, die maßgeblich zu einer positiven Kaufentscheidung beiträgt.


Einzelnachweise

  1. ↑ [1] kaos-werbeagentur.de. Abgerufen am 02. August 2019.
  2. ↑ [2] dnb.de. Abgerufen am 02. August 2019.
  3. ↑ [3] business-wissen.de. Abgerufen am 02. August 2019.
  4. ↑ [4] invespcro.com. Abgerufen am 02. August 2019.
  5. ↑ [5] epoq.de. Abgerufen am 02. August 2019.
  6. ↑ [6] splendid-internet.de. Abgerufen am 02. August 2019.

Weblinks

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