MQL

MQL (Abk.: Marketing Qualified Lead) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet einen Lead, dessen Interesse am Produkt- oder Service-Sortiment einer Marke oder eines Unternehmens durch deren Marketing-Maßnahmen geweckt wurde. Marketing Qualified Leads gelten als Leads, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Oft handelt es sich bei MQLs um Leads, die sich bewusst mit einem Produkt oder Hersteller beschäftigt haben und bereitwillig CTA-Aufforderungen nachgekommen sind. Auch wiederkehrende Besucher können zu den MQLs gezählt werden. Ausschlaggebend für die Einordnung eines Leads als MQL ist sein Verhalten.


Definition MQL[Bearbeiten]

Marketing Qualified Leads sind vielversprechende Leads, die einen Kauf zwar in Erwägung ziehen, aber den Übergang zu einer Sales Conversion noch nicht vollzogen haben[1]. Sie werden aber für einen Sales Pitch empfänglicher sein, als normale Leads und in irgendeiner Form aktiv Kontakt herstellen, um ein Angebot zu prüfen. MQLs zeigen sich generell bereit für eine weiterführende Kontaktaufnahme durch das Unternehmen – hinterlassen etwa ihre Kontaktdaten, registrieren sich für einen Download, melden sich zu einem Newsletter oder Webinar an[2]. Werden sie in dieser Phase ihrer Customer Journey erfolgreich überzeugt, werden sie zu Sales Qualified Leads (SQLs), die im folgenden Schritt zu Kunden werden.


Gängige Beispiele für MQL Interaktionen[Bearbeiten]

Leads werden als Marketing Qualified Leads kategorisiert, nachdem sie eine bestimmte Handlung durchgeführt haben. Damit sie das tun, ist gutes Lead Nurturing ausschlaggebend. Beispiele für solche Interaktionen können sein:

  • Der Download einer Demo-Software oder eines gratis E-Books
  • Das Ausfüllen von Website-Formularen
  • Die Registrierung für einen Newsletter oder ein Mailing
  • Das Markieren von Ware im Shop als Favoriten oder als Wunschprodukt
  • Das Ablegen von Produkten im Warenkorb
  • Der wiederholte Besuch einer Website oder eine überdurchschnittliche Verweildauer
  • Das Anklicken einer Werbeanzeige, um zur Zielseite zu gelangen
  • Die aktive Kontaktaufnahme mit der Bitte um weiterführende Informationen


MQL Kriterien und Bewertung[Bearbeiten]

Um einen Marketing Qualified Lead von einem Lead zu unterscheiden, können Marketer und Unternehmen eine Vielzahl von Informationen zurate ziehen. Eine der grundlegendsten und einfachsten Kriterien ist bereits erfüllt, wenn ein Lead eine der oben beispielhaft aufgeführten Aktionen durchgeführt hat. Jeder Art von Interaktion wird ein Lead Score zugewiesen. Dabei handelt es sich um ein KPI, der dazu dient, auszuloten, in welcher Phase der Customer Journey ein Besucher sich befindet. Höhere Scores bedeuten eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der Lead zum MQL, zum SQL und zum Kunden wird. Im Marketing wird das Lead Scoring dazu benutzt, die Customer Journey zu umreißen und festzulegen, die ein Besucher unternimmt.

Die Beschäftigung mit Top Funnel Content, der dafür erstellt wurde, User in der Anfangsphase (Suche, Information) anzusprechen, wird mit weniger Punkten bewertet, als der Konsum von Mid Funnel Content oder Bottom of Funnel-Content. Die Zuweisung von Punktewerten kann über Softwares oder Automatisierungsprozesse erfolgen, sodass jedem Lead die gleiche Punktzahl pro Aktion zugewiesen wird[3]. Zusätzlich zum Lead Scoring werden MQLs auch u.a. anhand von demographischen Merkmalen und Analytics-Daten kategorisiert. Oftmals geben bestimmte Verhaltensmuster und Gewohnheiten vorheriger Leads und Kunden Aufschluss darüber, ob ein Lead zu einem Marketing Qualified Lead wird:

  • Wie haben sich frühere User verhalten, die wahlweise zu Kunden wurden oder vom Kauf zurückgetreten sind?
  • Was für empirisch und verkaufspsychologisch relevantes Feedback geben potentielle Leads? Was schreckt sie ab?
  • Welche Gemeinsamkeiten (besuchte Seiten, Referrals, angeklickte Ads, ausgesuchte Produkte, usw.) haben die erfolgreich genurturten und qualifizierten Leads?
  • Wohin wenden sich abgesprungene Leads und was macht der Wettbewerber besser, womit er den Lead erfolgreich konvertieren konnte?


MQL im B2B[Bearbeiten]

Im B2C wird in aller Regel eine Buyer Persona zugrunde gelegt. Diese dient als Schablone, um einen User mit den Eigenschaften zu umreißen, die es am wahrscheinlichsten machen, dass er bereit ist, sich zum Lead konvertieren zu lassen. Im B2B wird eine Buyer Persona zur Verbesserung der Lead Conversion nicht ausreichen. Es sollte überdies das Profil eines Idealkunden geschärft werden, um das MQL-Potential eines Leads zu erkennen oder zu beurteilen.

Im B2C sind eher grundlegende Interessen und Herausforderungen im Alltag der User ausschlaggebend. Im B2B sind Informationen wie die Branche, Jobposition und der Arbeitgeber sehr viel aufschlussreicher, um potentielle MQLs nicht vorzeitig abzuschreiben, weil sie ausschließlich aufgrund ihrer privaten Daten bewertet wurden.


Die Bedeutung der MQLs[Bearbeiten]

Kontakte im Verlauf der Customer Journey als MQLs von den normalen Leads zu differenzieren ist deshalb sinnvoll, weil sie darüber Aufschluss geben, wie sich die Kontakte auf ihrem Weg durch den Funnel bewegen. Eine hohe Anzahl MQLs bedeutet, dass man mit seinem Inbound Marketing-Maßnahmen viele vielversprechende Leads generiert, die sehr gut zu den Produkten und Angeboten passen. Lassen sich indes nur wenige Leads in MQLs konvertieren, weiß man, dass man Anpassungen vornehmen muss: Spricht der Content, der erstellt wird, wirklich passende User an? Stimmt an der Inbound-Strategie per se etwas nicht? Werden die falschen Produkte beworben?

Gleichzeitig geben MQLs auch Aufschluss darauf, was nach der Lead Conversion eventuell schief läuft. Lassen sich MQLs nicht in SQLs oder gar Kunden verwandeln oder springen sie vom Kauf ab, kann das zum Beispiel darauf hinweisen, dass Leads als MQLs kategorisiert werden, die vielleicht nicht gut genug zur Zielgruppe oder der Buyer Persona nicht genau genug entsprechen. Es kann aber auch bedeuten, dass Content und Marketingkampagnen zu wenig Mehrwert bieten und zu wenig Vertrauen aufbauen, die Produkte als Lösung für die Probleme potentieller Kunden ungeeignet sind. Dank solcher Einsichten können entsprechende Justierungen vorgenommen werden.

Schließlich und endlich markieren MQLs auch das Ende des Teils des Sales Funnels, in dem die Hauptverantwortung beim Marketing liegt. Danach geht sie an die Sales-Abteilung über, die ab sofort dabei helfen, die jetzt als Sales Qualified kategorisierten Leads dazu zu animieren, den Funnel weiter zu durchlaufen[4]. Probleme bei der Conversion von MQLs zu SQLs können darauf hinweisen, dass die Übergabe zwischen Marketing und Sales nicht glatt läuft – was die Bedeutung von MQLs im Rahmen der Customer Journey zusätzlich manifestiert.


Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Lead-Qualifizierung: Wieso, weshalb, warum Teamleader. Abgerufen am 07.07.2020
  2. Was ist ein Marketing Qualified Lead? sixclicks. Abgerufen am 07.07.2020
  3. MQL und SQL: Warum Leads nicht gleich Leads sind Marketingbörse. Abgerufen am 07.07.2020
  4. Definition: MQL Adigbli Digital Consulting. Abgerufen am 07.07.2020


Weblinks[Bearbeiten]