Zero Click Searches
Als Zero Click Searches (dt. Null-Klick-Suchen) oder No Click Searches (dt. Kein-Klick-Suchen) werden Suchanfragen bezeichnet, die nicht zu einem Klick auf eine externe, von Google indexierte Seite führen, weil sie direkt auf den Suchergebnisseiten von Google beantwortet werden. Die Anzahl der Zero Click Searches hat im Laufe der Zeit enorm zugenommen. Was einerseits den Suchkomfort erhöht, reduziert andererseits den Traffic, den Websites von der Suchmaschine erhalten.
Hintergrund
Zero Click Searches sind kein neues Phänomen. Bereits seit vielen Jahren liefert Google gewisse Informationen direkt in den SERPs aus. Wer beispielsweise nach dem Wetter in einer bestimmten Stadt, der Uhrzeit in einem Land oder der englischen Übersetzung eines einzelnen Wortes sucht, erhält die konkrete Information bereits seit geraumer Zeit direkt auf der ersten Suchergebnisseite. Und zwar unterhalb der bezahlten und oberhalb der organischen Suchergebnisse.
In den vergangenen Jahren sind durch Rich Snippets, Knowledge Graph, Local Pack, Q&A, FAQs, How-to[1] und Co. viele weitere dieser Formate hinzugekommen. Google bedient sich dafür in aller Regel am Content der indexierten Webseiten. Die von Google für die Suchanfrage als relevant eingestuften Informationen werden visuell aufbereitet und prominent platziert, so dass viele Nutzer nicht mehr das Bedürfnis haben, die Quelle an sich aufzurufen. Das gilt insbesondere für einfache, informationelle Suchanfragen, die sich kurz und bündig beantworten lassen. Google nennt sie Know Simple Queries.
In den vergangenen Jahren hat die Anzahl der Zero Click Searches deutlich zugenommen. Im Juni 2019 waren in den Vereinigten Staaten von Amerika erstmals mehr als 50 Prozent der Google-Suchanfragen Zero Click Searches.[2] Ein Trend, der seit Jahren anhält und in Zukunft durch Fraggles weiter zunehmen könnte.
Zielsetzung von Google
Google verfolgt damit verschiedene Ziele. Einerseits möchte man den Nutzern die gesuchten Informationen noch schneller zur Verfügung stellen und somit die Kundenzufriedenheit erhöhen. Wer weiß, dass er bei Google innerhalb kürzester Zeit eine Antwort auf seine Frage oder eine Lösung zu seinem Problem erhält, wird die Suchmaschine auch in Zukunft (vermehrt) nutzen. Gleichzeitig ist Google daran interessiert, die Nutzer möglichst lange auf dem eigenen Portal zu halten, statt sie schnell an externe Webseiten zu verlieren.
Der starke Anstieg der Zero Click Searches hängt unmittelbar mit der Zunahme von Mobile Searches zusammen. Seitdem ein Großteil der Bevölkerung ständig ein Smartphone bei sich trägt, hat natürlich auch die Anzahl der mobilen Suchanfragen zugenommen. Google hat der Veränderung des Nutzerverhaltens mit der Einführung des Mobile First Index Rechnung getragen.
Während die Anzahl der Zero Click Searches auf Desktop-Computern relativ konstant ist, ist vor allem bei mobilen Suchanfragen ein kontinuierliches Wachstum zu beobachten. Das liegt vor allem darin begründet, dass das Bedürfnis nach schnellen Suchergebnissen bei Smartphone-Nutzern noch deutlicher ausgeprägt ist, als bei Desktop-Nutzern. Vor allem wer unterwegs etwas googelt, will schnelle Informationen, statt sich in einem langsamen Mobilfunknetz auch noch durch verschiedene Websites klicken und dort nach der relevanten Passage suchen zu müssen.
Ausblick
In Zukunft dürfte der Anteil jener Suchanfragen, die zu keinem Klick führen, weiter zunehmen. Mit den sogenannten Fraggles werden bei Google USA bereits jetzt granulare Inhaltselemente in völlig neuer Form präsentiert. Selbst für die Suchanfrage relevante Ausschnitte aus Videos und Podcasts werden schon in den SERPs angezeigt. Auch Voice Searches, bei denen es in besonderem Maße auf pointierte Ergebnisse ankommt, dürften den Trend weiter verstärken.
Kritik
Was Suchmaschinennutzern durchaus einen Mehrwert bieten kann, betrachten Marketer, SEOs und Webmaster mit zum Teil großer Skepsis. Für viele ist Google die nach wie vor wichtigste Traffic-Quelle. Aufgrund ihrer marktbeherrschenden Stellung kann niemand einfach auf die Suchmaschine verzichten. Wer nicht bei Google]gefunden wird, ist im World Wide Web faktisch nicht existent.
Besonders kritisch wird gesehen, dass Google sich zwar am Content der Websites bedient, ihnen aber durch die Zero Click Searches gleichzeitig immer weniger Besucher weiterleitet. Zwar wird die Quelle häufig irgendwo angegeben und verlinkt, aber darauf klicken in der Regel nur wenige Nutzer, die nach tieferen Informationen dürsten. Verstärkt wird das Problem dadurch, dass die Quellenangabe samt Verlinkung je nach Format nicht immer offensichtlich ist.
Gleichzeitig muss festgehalten werden, dass die Anzahl der Suchanfragen ebenfalls kontinuierlich steigt.[3] Und angesichts dessen, dass wir mit den omnipräsenten Sprachassistenten in Zukunft immer einfacher suchen können, dürfte auch dieser Trend anhalten. Der von vielen befürchtete Traffic-Einbruch kann also zumindest teilweise durch die steigende Anzahl an Suchanfragen kompensiert werden. Was natürlich nicht darüber hinwegtäuschen darf, dass Google letztlich allein entscheidet, wie viel Traffic sie den Websites noch übrig lässt.
Ob es moralisch und ökonomisch vertretbar ist, dass Google den Content von Websites auszugsweise auf dem eigenen Portal anzeigt, um Suchmaschinennutzer länger zu halten, dürfte zukünftig noch zu einer hitzigen Diskussion führen. Die deutschen Presseverlage jedenfalls haben in einer ganz ähnlichen Situation das Leistungsschutzrecht durchgesetzt.[4]
Maßnahmen
Um trotz zunehmender Zero Click Searches auch in Zukunft noch genügend Traffic über Google zu erhalten, müssen die Website-Verantwortlichen handeln. Denn weder an dem Trend noch am Oligopol von Google wird sich in absehbarer Zeit etwas ändern. Ängste und Klagen mögen berechtigt sein, helfen aber nicht, das Problem zu lösen.
Mit der Auszeichnung von strukturierten Daten gemäß Schema.org wird Google das Auslesen und Bereitstellen von Informationen erleichtert. Kritiker mögen sich zwar fragen, ob sie es Google dadurch auch noch erleichtern sollen, sich am fremden Content zu bedienen. Andererseits: Wenn nicht der eigene Content angezeigt wird, dann eben der der Konkurrenz. In Anbetracht der Tatsache, dass die hervorgehobene Präsentation auch eine Chance sein kann, sollten lieber Maßnahmen ergriffen werden, die die Attraktivität der Website für Google und Nutzer gleichermaßen steigern.
Neben Basics wie Mobile Friendliness, damit auch Mobilnutzer gern Websites aufrufen, sollte der Content regelmäßig einem Audit unterzogen und ggf. optimiert werden. FAQs beispielsweise haben sich nicht zuletzt durch die Präsentation in den Suchergebnissen zu einer eigenen Content-Art entwickelt. Wer als Fraggles bei Google angezeigt werden möchte, kann gezielt darauf hinarbeiten.
Auch das Brand Building trägt dazu bei, mehr Suchmaschinennutzer zu einem Klick auf die eigene Website zu bewegen. Branded Searches enthalten neben dem Keyword die Marke. Das erleichtert nicht nur das Ranking, sondern führt nachweislich zu einer höheren Klickrate in den SERPs. Wer nach einer bestimmten Marke sucht, will auch deren Website sehen.
Einerseits muss man sich mit Google arrangieren, andererseits sollte daran gearbeitet werden, andere Traffic-Quellen zu erschließen und auszubauen, um sich mehr Unabhängigkeit vom Marktführer zu verschaffen. Das geht zum Beispiel durch eine erfolgreiche Präsenz auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Xing, aber auch durch Blogs und Newsletter, die Stammleser immer wieder auf die Website locken.
Der Anteil der Zero Click Searches hängt nicht unerheblich vom Themengebiet ab. Eher seichte Themen werden zukünftig immer öfter direkt in den Suchergebnissen behandelt. Google kann aber nicht ganze Seiten anzeigen, so dass bei komplexen Themen, zu denen sich die Menschen gern tiefergehend informieren, nach wie vor die Website besucht wird. Wer die Wahl hat, weil er sein Geld zum Beispiel mit Affiliate Marketing verdient, sollte seine Energie lieber in solche Themenfelder stecken, bei denen Google einem nicht so schnell die Butter vom Brot nehmen kann.
Letztlich müssen Marketer, SEOs und Webmaster wie immer dafür sorgen, dass ihre Webseiten für Besucher so attraktiv und informativ wie möglich sind, damit diese mit Freude und Begeisterung aufgerufen werden. Dafür ist eine ganzheitliche Optimierung notwendig, die neben dem Content auch die Customer Journey einschließt.
Einzelnachweise
- ↑ Google confirms new FAQs, Q&A and How-Tos for search results snippets Search Engine Land. Abgerufen am 20.09.2019
- ↑ Less than Half of Google Searches Now Result in a Click SparkToro. Abgerufen am 20.09.2019
- ↑ Anzahl der Suchanfragen bei Google weltweit in den Jahren 2000 bis 2016 Statista. Abgerufen am 20.09.2019
- ↑ EU einigt sich auf Leistungsschutzrecht für Presseverlage Handelsblatt. Abgerufen am 20.09.2019