Hero Shot

Ein Hero Shot ist eine visuelle Repräsentation von Angeboten, Produkten und Dienstleistungen. Der Hero Shot zeigt, wie ein Produkt oder ein Service funktioniert und bettet dessen Alleinstellungsmerkmale in einen Anwendungskontext ein. Er ist ein gut sichtbares Element des Designs einer Landing Page und dominiert üblicherweise den Above the fold-Bereich von Einstiegsseiten.

Hero Shots haben zwei generelle Ziele: Einerseits sollen sich Nutzer vorstellen können, wie es wäre, ein bestimmtes Produkt zu verwenden. Hero Shots dienen der emotionalen Identifikation. Andererseits sollen Hero Shots die Nutzer zu einer Interaktion verleiten - Zum Beispiel in Form eines Klicks auf einen Call-to-Action-Button. Sie sollen also auch ein gewisses Engagement hervorrufen, damit Klicks auf das Angebot, Verkäufe oder Leads generiert werden – je nachdem um welche Art von Angebot es sich handelt.

Allgemeine Informationen zum Thema

Hero Shots werden häufig auf Landing Pages eingesetzt, um deren Wirkungsweise effizienter zu gestalten. Da Menschen über 80% der Informationen aus ihrer Umgebung mit den Augen wahrnehmen, liegt es nahe, großformatige Bilder für Landing Pages einzusetzen. Im Rahmen von Google AdWords Kampagnen und Mircosites wirken Hero Shots als Eyecatcher. Sie vermitteln dem potenziellen Kunden in einer universellen Bildsprache, wie die konkrete Nutzung des Produktes in der Praxis aussehen kann. Das Bild nimmt dabei meist den gesamten Bildschirm ein und vermittelt dem Nutzer eine Lösung für ein Problem. Diese Lösung besteht natürlich in dem Motiv des Bildes selbst.

Hero Shots kommunizieren die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines digitalen Assets auf eine unmittelbare Weise, sodass Nutzer sich emotional mit dem Produkt auseinandersetzen. Die Funktion des Produktes ist ersichtlich, indem ein Nutzungsszenario mit dem Hero Shot präsentiert wird und das Motiv zu einem Helden stilisiert wird. Der Hero Shot ist somit ein Mittel des Storytellings: Produkt und Nutzer werden zum heroischen Protagonisten; die Pointe der Geschichte ist das Lösen von Problemen oder die Befriedigung von Bedürfnissen.

Funktionsweise von Hero Shots

Als Identifizierungsmerkmal dient der Hero Shot allerdings nur, wenn die Grundlagen der Verkaufsförderung beachtet werden. Oft arbeiten Landing Pages nach dem AIDA-Modell und nehmen unterschiedliche Erkenntnisse aus Psychologie, Design, Werbetext und Webanalyse auf. Hero Shots sind immer auch Handlungsaufforderungen, die nur wirksam sind, wenn der Gesamteindruck stimmt – und dazu gehören alle Design- und Inhaltselemente der Landing Page.

Sinn und Zweck der Einstiegsseite ist es oft, die Nutzer zum Klicken zu animieren: Sie können sich ein kostenloses Whitepaper herunterladen oder sie werden direkt zu einer Transaktion weitergeleitet, um einen Kauf tätigen zu können. Je nach Handlungsziel werden Hero Shots deshalb als Beginn der Customer Journey im Conversion Funnel betrachtet. Der Hero Shot bereitet eine Conversion vor und führt den Nutzer zu der anvisierten Handlung, die sich meist in einem Klick auf den Call to Action-Button ausdrückt. Ähnlich wie beim Guided Selling sollen Nutzer zum Angebot hingeführt werden, sodass sie konvertieren.

Entscheidend für den Erfolg von Hero Shots sind unterschiedliche Aspekte:

• Copytext und Claims: Wenn Hero Shots nicht den ganzen Bildschirm einnehmen, ist es sinnvoll einen Teasertext zu verwenden, der kurz und knapp über das Angebot informiert und mitunter eine Markenbotschaft transportiert. Verschiedene Studien konnten zeigen, dass diese Teasertexte mit großer Wahrscheinlichkeit gelesen werden und sich auf die Konversionsraten auswirken.
• Visuelle Eigenschaften: Viele Hero Shots zeigen Menschen in konkreten Nutzungssituationen mit einem Produkt. Diese Bilder sollten echte Menschen zeigen und keine Stockfotos sein. Professionelle Fotografen kreieren eine Situation, die Aspekte wie Perspektiven, Lichteinfall sowie Mimik und Gestiken der Personen auf das Ziel des Hero Shots abstimmt. Zugleich sollte das Bild einfach und leicht zu verstehen sein, aber auch das kontextualisieren, was mit dem Hero Shot verkauft werden soll. Dies schließt explizit die zielgruppengerechte Wahl der Personen und weitere demografische Merkmale mit ein. Der Hero Shot visualisiert die Lösung eines Problems und erzeugt keine Redundanzen.
• Design und Platzierung: Durch das Arrangement des Nutzungsszenarios kann der Betrachter direkt in das Bild hereingezogen werden. Diese First-Person-Perspektive symbolisiert, wie es für den Nutzer wäre, das Produkt zu verwenden. Mit Zeigegestiken und Blickrichtungen im Bild können verschiedene Aspekte gesteuert werden. Zum Beispiel die Blickrichtung des Betrachters. Er wird der Blickrichtung der abgebildeten Person folgen oder dahin schauen, wo die Person hinzeigt. Jede Situation, die abgebildet wird, gibt Hinweise auf den Copytext – gleiches gilt für die im Bild verwendeten Objekte. Sogenannte text-based clues (textbasierte Anhaltspunkte) verweisen auf das Bild, während das Bild und seine Objekte auf den Text verweisen. Weißer Hintergrund (Whitespace) und Kontraste können zielgerichtet eingesetzt werden, um die Botschaft zu verdeutlichen und die Aufmerksamkeit des Betrachters zu bündeln. Der Hero Shot selbst sollte sich ähnlich wie das F-Form Muster von Websites links oder zentriert befinden. Rechtsseitig eingebundene Bilder erzeugen nicht die notwendige Aufmerksamkeit. Zudem sollte stets nur ein Produkt dargestellt werden, um Irritationen seitens des Betrachters zu vermeiden.
• Emotionen und Identifizierung: Personen in einem Hero Shot sollten bestimmte Eigenschaften haben, sodass sie der anvisierten Zielgruppe authentisch entsprechen. Personas können ebenso zum Einsatz kommen wie andere Targeting-Methoden. Der Betrachter soll sich in die Situation hineinversetzen, sodass er die Emotionen der abgebildeten Person nachvollziehen kann – und sich an das Bild auch erinnert. Mikroemotionen und Körperhaltungen wirken als Identifizierungsmerkmale. Zugleich muss eine Markenbotschaft transportiert werden – deshalb sollten bestimmte Merkmale, der USP des Produktes oder der Dienstleistung klar kommunizieren.

Arten von Hero Shots

Es existieren unterschiedliche Arten von Hero Shots und verschiedene Konzepte und Ansätze. Die beiden prominentesten Vertreter sind sicherlich Bilder, die den gesamten Bildschirm einnehmen, und Videos, die automatisiert oder via Klick abgespielt werden.

• Metaphern: Hero Shots können eine Metapher für die USPs des Produktes sein.
• Illustrationen: Hero Shots können illustrieren, indem eine Zeichnung genau das erzählt, was der Hero Shot transportieren soll.
• Videos: Bewegtbilder können ebenfalls die zentrale Botschaft überbringen. Dabei sollte das erste Bild des Videos der Hero Shot sein.
• Animationen: Animationen bringen Dynamik in den Hero Shot und können die Pointe des Produktes so kommunizieren, dass die Vorteile für den Nutzer herausgestellt werden.
• Anwendungen: Einige Hero Shots sind in komplexere Use Cases eingebunden, machen aber den Nutzern und die Vorteile in einem großflächigen Bild klar. Der Nutzer kann so bereits einen ersten Blick auf das Produkt in der Anwendung werfen.

Praxisbezug

Jeder Ansatz und jedes Bild hat Vor- und Nachteile. In Abhängigkeit von dem Unternehmen, der Markenbotschaft und der Art des Storytellings können sich ganz verschiedene Resultate einstellen. Deshalb sollten Hero Shots stets getestet werden. Empfehlenswert sind A/B-Tests, die mit verschiedenen Varianten von Bildern, Teasertexten und Claims arbeiten. Diese Daten können weiter untermauert werden, indem ein Tracking an die Benutzerschnittstelle angebunden wird. Möglich sind beispielsweise Eye Tracking, Click-, Heat- und Scrollmaps. Auch die Überprüfung der Conversions sollte implementiert werden, um die Effektivität unterschiedlicher Hero Shots bewerten zu können und eine datengeleitete Optimierung zu realisieren. Experten für visuelle und textliche Kommunikation können optional diese Daten mit ihrem Fachwissen zielführend interpretieren und beratend wirken.

Bedeutung für das Online Marketing

Visuelle Elemente sind enorm wichtig für Landing Pages. Das Arrangement des Hero Shots ist jedoch von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Website-Bertreiber sollten deshalb eine Erzählform finden, die dem Produkt, der Dienstleistung und dem Unternehmen am ehesten entspricht. Dabei ist ein Perspektivenwechsel zentral: Denn die Zielgruppe entscheidet über den Erfolg von Hero Shots und nicht die Marketingverantwortlichen des Unternehmens. Nur wenn Hero Shots professionell umgesetzt werden, erfüllen sie die Erwartungen von Nutzern und Unternehmen. Jeder Hero Shot sollte ein simples Design haben, eine klare Botschaft transportieren und durch den damit verbundenen Call-to-Action-Button als Handlungsaufforderung wirken.

Weblinks

• Definition Hero Shot
• Einführung Hero Shot
• Tipps zum Auswählen von Bildern für Landing Pages
• Slideshare Präsentation zu Hero Shots
• 4 Ways to Get More Out of Your Hero Shot