Enhanced Ecommerce

Bei Enhanced Ecommerce handelt es sich um Interface für den Online-Handel in Google Analytics, das Shopbetreiber dabei unterstützt, Daten über das Kaufverhalten ihrer Kunden zu sammeln. Dazu gehören Informationen darüber, wie Kunden mit dem Shop und den Produktseiten interagieren und wie sie während des Bezahlvorgangs vorgehen.

Das Feature ist sehr frei personalisierbar, sodass auch ganz spezifische Daten gemessen werden können. Etwa Klicks auf Produktlinks, Views von Produktdetail-Seiten, Impressionen und Klicks von Bannern und Unterseiten für Werbeaktionen, welche Produkte ein Käufer im Warenkorb ablegt oder wieder daraus entfernt, sowie getätigte und abgebrochene Käufe und Umtäusche.

Abgrenzung zum alten Ecommerce-Feature

Das Ecommerce-Feature im Analytics-Panel ist nicht neu. Doch im Vergleich zur Vorgängerversion, bietet Enhanced Ecommerce sehr viel mehr, sehr viel dezidiertere und detailliertere Informationen. Einen entscheidenden Unterschied macht dabei die Verhaltensanalyse der erweiterten Funktion.

Mit der Vorgängerversion des Interface sammelt Analytics Daten erst nach einem getätigten Kauf, etwa, indem es jede Anzeige einer Bestätigungsseite misst. Damit konnten Administratoren und Shopbetreiber die Anzahl der Impressionen, die Conversion Rate und die monetäre Höhe der Verkäufe tracken.

Enhanced Ecommerce hebt sich von der ursprünglichen Ausführung des Features ab, in dem es nicht erst nach Abschluss eines Kaufs Daten sammelt, sondern während der gesamten Customer Journey. Darüber lässt sich das User-Verhalten vom Aufruf des Online-Shops über die Evaluation bis zum Abschluss eines Kaufs und im Fall von Retouren sogar darüber hinaus nachvollziehen.

Über das traditionelle Ecommerce-Tracking bekommen Administratoren im Dashboard von Google Analytics fünf Berichte angezeigt:

• Ecommerce Übersicht
• Produkt-Performance
• Sales-Performance
• Transaktionen
• Zeit im Shop

Enhanced Ecommerce stellt zehn Berichte bereit:

• Ecommerce Übersicht
• Analyse des Kaufverhaltens
• Analyse des Bezahlverhaltens
• Produkt-Performance
• Sales-Performance
• Produktlisten-Performance
• Interne Werbeaktionen
• Gutscheincodes
• Produktcoupons
• Affiliate-Code

Das Set-up

Um Enhanced Ecommerce für einen Online-Shop zu aktivieren, muss die Funktion in den Google-Analytics-Einstellungen im Administrationsbereich freigeschaltet werden. Der JavaScript-Tracking-Code von Enhanced Ecommerce ist ausschließlich mit dem Universal-Analytics-Protokoll kompatibel.

Jeder User kann selbst festlegen, welche Abschnitte seines Sales Funnels er tracken möchte. Vollständig funktionsfähig ist das Interface erst dann, wenn auf der Shopseite ein Plugin, sowie ein entsprechender personalisierter Code-Schnipsel in die jeweilige Produktunterseite integriert wurde, über den Informationen an Google Analytics gesendet werden.

Der Code muss in einer vorgegebenen Reihenfolge aufgebaut sein: GA-Trackingcode, Enhanced-Ecommerce-Plugin-Code, Plugin-Befehle, Daten-Sendebefehl. Er kann, muss aber nicht, für jede Produktseite variieren. Je nachdem, welche Daten von jeder Einzelseite analysiert werden sollen. Dabei unterscheidet Enhanced Ecommerce vier Datenkategorien: Impressionen (impressionFieldObject), Produkt (productFieldObject), Promotion (promoFieldObject) und Aktion (actionFieldObject). Alle vier Basiskategorien können individuell codiert werden, sodass die Berichte und Analysen unterschiedlich detailliert dargestellt werden.

Durch die Plugin-Codes kann eine Vielzahl einzelner Events und Aktionen auf allen Unterseiten des Shops getrackt werden. Die Anzahl abgebrochener Kaufvorgänge, die Anzahl von Produktansichten, wie viele User nur Produkte angesehen haben, wie viele welche davon angeklickt oder in den Warenkorb gelegt haben und den Kaufvorgang wo im Sales Funnel abgebrochen oder ihn abgeschlossen haben.

Was die Daten verraten

Die Daten über das Kaufverhalten können über Enhanced Ecommerce so detailliert wie individuell gewünscht oder für sinnvoll erachtet gesammelt werden. Über die Berichte können Shopbetreiber ganz konkret nachvollziehen, mit welchen Produkten und Inhalten die Besucher wie und wie lange interagiert haben.

Die Analyse dieser Daten gibt Aufschluss darüber, wie gut etwa Werbe- und Rabattaktionen funktionieren, wann und von welcher Käuferpersona sie am besten angenommen werden, welche Produkte gut gehen und welche Ladenhüter sind, an welchem Punkt der Customer Journey die höchste Absprungrate verzeichnet wird, wie viel Geld die Kunden im Shop im Durchschnitt ausgeben, wie viel Prozent der Verkäufe zurückgegeben werden, mit welcher Bezahlmethode die meisten Käufe getätigt werden, sowie sehr viele weitere Details.

Dank der Genauigkeit der so gewonnen Daten können Betreiber ihre Webshops optimieren. Sie können die Customer Experience verbessern, die Usability stärken, Löcher im Sales Funnel erkennen und schließen, konkretes Marketing betreiben und ihr Angebot anpassen.

Weblinks

• Erweiterte Ecommerce-Berichte, support.google.com
• Enhanced Ecommerce Tracking mit Google Analytics, luna-park.de
• What is Enhanced Ecommerce in Google Analytics?, builtvisible.com