Ad View

Mit Ad Views werden die Sichtungen eines Werbemittels bezeichnet, wenn eine Website oder Webanwendung durch das Endgerät des Nutzers geladen wird. Ein Ad View wird gezählt, wenn das Werbemittel im Content der Seite ausgeliefert wird und der Nutzer dieses zu sehen bekommt. Der AdServer, der die Auslieferung übernimmt, erfasst zugleich Statistiken zur Gesamtheit aller Sichtkontakte pro Werbemittel. Der Begriff Ad View ist ein Synonym für Ad Impression, er wird jedoch seltener verwendet. Durchsetzen konnte sich die Bezeichnung Ad Impressions.[1] Die Berechnungsgrundlage ist die gleiche: Der Zugriff eines Nutzers auf ein Werbemittel wird erfasst. Sind mehrere Werbeanzeigen in einem Werbeträger eingebunden, werden pro Website auch mehrere Ad Views verzeichnet. Ad Views oder Ad Impressions werden ebenfalls als Basis für andere KPIs in der Online Werbung herangezogen – zum Beispiel beim TKP oder dem eCPM.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die Sichtung eines Werbemittels oder einer Anzeige durch einen Nutzer dient als einer der wichtigsten Kennwerte im Online Marketing. Angelehnt an den Sichtkontakt mit einer Anzeige im Printbereich, lässt sich der Vorgang auf digitale Medien einfach übertragen. Sobald ein Nutzer eine Werbeanzeige sieht, erhält das System, das die Anzeige auslieferte (AdServer), eine Antwort von dem Endgerät, das die Anzeige darstellt (Client). Meist erfolgt dies über einen Zählpixel, der vom Nutzer beim Website-Aufruf heruntergeladen wird. Dabei können auf einer Website durchaus zwei oder mehr Ad Views auftreten, wenn diese mehrere Anzeigen einbindet. Der Nutzer ruft zwar nur eine Website auf, sieht aber mehrere Anzeigen. Jeder Sichtkontakt mit einem Werbemittel entspricht einem Ad View – unabhängig davon, ob der Nutzer nur eine Website betrachtet.

In den meisten Fällen werden Ad Views bei umfangreichen Kampagnen eingesetzt und mit dem TKP oder dem eCPM hochgerechnet, um die Werbekosten und -einnahmen zu steuern. Websites, die ihre Werbeflächen zum Verkauf anbieten, vermitteln häufig eine Maximalgrenze an Views oder Impressionen. Die bloße Sichtung sagt aber nichts darüber aus, wie lange der Nutzer die Anzeige betrachtet oder ob die Anzeige zu einer späteren Conversion oder einem Lead geführt hat. Ad Views sind demnach von aktionsbasierten Abrechnungsmodellen wie Pay per Lead, Ad Clicks oder Cost per Action zu unterscheiden. Ad Views spiegeln lediglich die Sichtkontakte mit einer Anzeige wider, nicht aber die generelle Werbewirksamkeit.

Funktionsweise

Ad Views sind ein Messwert für den Kontakt mit einem Werbemittel und somit das Gegenteil von Ad Clicks, die als Klicks auf Werbemittel definiert sind. Da Buchungen in der Online Werbung häufig auf Vorberechnungen bestehen, kommen Ad Views oft nur bei großen Kampagnen zum Einsatz.[2] Werbetreibende und Vermarkter einigen sich auf ein Abrechnungsmodell und schätzen aufgrund verschiedener Kriterien die Reichweite einer Kampagne ab. Wenn eine Website im Monat eine bestimmte Zahl an Aufrufen und Nutzern verzeichnet, kann die Gesamtheit der Ad Views oder Ad Impression vorab bestimmt werden. Dieser Wert ist zwar in der Regel ungenau, aber für die Vertragspartner verbindlich.

Sobald eine Kampagne angelaufen ist, werden die tatsächlichen Werte vom Ad Server erfasst. Bis zu dem vereinbarten Kontingent an Ad Views werden die gebuchten Anzeigen ausgespielt. Ist die maximale Grenze erreicht, wird die Kampagne beendet. Die Abrechnung erfolgt jedoch meist vorab. Da das Werbebudget durch diesen Mechanismus von vorneherein gut verteilbar ist, kommen Ad Views häufig im Marketing-Mix zum Einsatz. Denn das Abrechnungsmodell erzeugt Planungssicherheit für beide Seiten. Jedoch sind die Streuverluste bei derartigen Kampagnen erfahrungsgemäß hoch. Aus diesem Grund bietet sich die Abrechnung per Ad View nicht für kleine Bannerkampagnen an, sondern vielmehr für größer angelegte Werbeeinblendungen, bei denen einen gewisses Maß an Streuverlusten in Kauf genommen wird.

Von dieser Problematik ausgenommen sind Websites, Foren und Nischenseiten, die durch ein spezifisches Themengebiet gekennzeichnet sind.[3] Die Streuverluste werden hier durch Relevanz reduziert und mitunter ausgeglichen. Ähnliches gilt für Branding-Kampagnen und Produktneuheiten, bei denen es zunächst um Aufmerksamkeit und Brand Awareness geht. Wenn das Modell Ad View gewählt wird, kann die Werbewirksamkeit durch die Qualität der Anzeige, deren Umfeld und eine hohe Themenrelevanz maßgeblich erhöht werden. Welches Abrechnungsmodell geeignet erscheint, ist also von unterschiedlichen Faktoren abhängig und kann nicht pauschal beantwortet werden.

Bedeutung für das Online Marketing

Das Prinzip der Ad Views oder Ad Impressions wird nicht nur in der Online Werbung zur Steigerung der Reichweite angewendet, sondern auch in der Webanalyse. Die Grundlage besteht darin, dass ein View abstrakt als Sichtung eines Mediums definiert werden kann. Ob damit eine Anzeige oder eine auf einem Server gespeicherte Datei gemeint ist, ist zunächst unerheblich. Inwiefern eine Sichtung aber als Interaktion oder relevanter Messwert zu betrachten ist, ist in der Werbebranche äußerst umstritten.[4] Mit immer neuen Ausgabeformaten, Endgeräten und Abrechnungsmodellen ergeben sich vielfältige Schwierigkeiten bei der Leistungserfassung von Kampagnen und Anzeigen. Deutlich wird dies besonders im Mobile Marketing und im Video Marketing: Ein Ad View kann auf mobilen Endgeräten aus Versehen auftreten und ein begonnenes Video zählt erst ab einem gewissen Abspielzeitraum als echte Interaktion.

Wo die Grenzen für solche Streuverluste und Messwerte liegen, wird seit längerer Zeit unter dem Begriff „Viewability“ (deutsch: Sichtbarkeit) diskutiert.[5] Dass Ad Views nicht als Metrik für echte Interaktionen oder Werbewirksamkeit gelten dürfen, ist jedoch kaum umstritten. Viele Vermarkter bieten deshalb ein Set an Abrechnungsmodellen für verschiedene Szenarien an. Ad Views sind nur eine mögliche Option, um die Reichweite zu steigern oder Werbemittel in relevanten Medien auszuliefern.

Einzelnachweise

  1. Ad-Impression gruenderszene.de. Abgerufen am 06.09.2016
  2. Ad Views ranking-test.de. Abgerufen am 06.09.2016
  3. Ad Views unternehmer.de. Abgerufen am 06.09.2016
  4. Ad Viewability: Sichtbarkeit von Display-Werbung sinkt internetworld.de. Abgerufen am 06.09.2016
  5. What Counts as an Online Ad View? A Standard Is Nearing, but the Fight's Not Over adweek.com. Abgerufen am 06.09.2016

Weblinks

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