Dark Post
Ein Dark Post ist ein unveröffentlichter Seitenbeitrag, der mit dem Power Editor im Rahmen der Facebook Werbung erstellt werden kann. Er erscheint in den Neuigkeiten, nicht aber in der Chronik einer Facebook Seite, die von einem Unternehmen betreut wird. Im Newsfeed der Facebook Seite wird die Anzeige von Dark Posts nicht gestattet, deshalb werden sie auch als unveröffentlichter Seitenbeitrag bezeichnet. Dafür erscheinen sie in der Timeline von Nutzern, die vorher als Zielgruppe definiert wurden. Dark Posts erhalten den Hinweis „Gesponsert“ und ähneln somit den Newsfeed Ads. Der Unterschied besteht darin, dass die Beitragsoptionen von Dark Posts umfangreicher sind als von Newsfeed Ads. Bezüglich Targeting und Segmentierung stehen sich beide Werbeanzeigen in nichts nach.
Allgemeine Informationen zum Thema
Dark Posts waren ursprünglich eine Behelfslösung: Die Werbemöglichkeiten im Rahmen der Facebook Werbung beinhalten viele verschiedene Optionen. Allerdings lassen sich nur mit Domain Ads Interessenten auf eine externe Website leiten. Zwar bieten Page Post Ads auch eine Möglichkeit, Nutzer zu einer externen Domain zu navigieren. Aber die Targeting-Optionen für Marketer sind hier beschränkt: Page Post Ads und Domain Ads werden allen Nutzern angezeigt, lassen sich nicht zielgruppengerecht ausliefern und sind teilweise an die Mediaplanung der Facebook Seite gebunden.[1] Zur präzisen Aussteuerung von Kampagnen wurde deshalb von vielen Werbetreibenden der Umweg über unveröffentlichte Seitenbeiträge genommen. Mit diesem Ansatz können die Abhängigkeit zum Content Plan vermieden und die Targeting-Optionen vergrößert werden. Mittlerweile ist es möglich, auch Newsfeed Ads präzise auszusteuern. Jedoch bieten Dark Posts nach wie vor den Vorteil verschiedener Beitragsarten, die dann als Sponsored Content in der Timeline von Nutzern erscheinen.
Funktionsweise von Dark Posts
Soll ein Beitrag in der Timeline von Facebook-Nutzern erscheinen, muss er als Werbeanzeige abgespeichert und beworben werden. Das bedeutet, dass der Dark Post in eine Kampagne eingefügt und mit einem maximalen Budget ausgestattet wird. Der Power Editor erlaubt zwar die kampagnenübergreifende Bearbeitung von verschiedenen Beiträgen, aber eine Kampagne und eine Anzeigengruppe müssen dennoch angelegt werden. Im nächsten Schritt wird eine Werbeanzeigengruppe erstellt, die mit der Kampagne verbunden wird. Nun können Faktoren wie das Budget und die Laufzeit definiert werden. Anschließend wird eine Werbeanzeige erstellt, die der Kampagne und der Anzeigengruppe zugeordnet wird.[2]
Falls bereits ein Beitrag erstellt wurde oder ein alter Beitrag verwendet werden soll, muss dieser mit der Kampagne und der Anzeigengruppe verbunden werden (Die entsprechenden Optionen finden sich unter „Alte Werbeanzeigenarten verwenden“). Nun können die Merkmale der Zielgruppe ausgewählt werden. Dark Post lassen sich beispielsweise auch auf mobilen Geräten anzeigen. Daneben gibt es zahlreiche Optionen, um Demografische Daten, Interessen und Nutzerkategorien zu bestimmen. Im letzten Schritt kann der Dark Post optimiert werden: Maximalgebote für Klicks (CPC) sind ebenso möglich wie solche für die Kosten für Tausend Rezipienten (TKP). Wird der Dark Post jetzt an Facebook gesendet, wird er überprüft und möglicherweise freigegeben.[3]
Verbesserte Trackingmöglichkeiten
Ein wichtiger Unterschied des Dark Posts zu anderen Werbemitteln bei Facebook liegt im Tracking: Nach der Erstellung eines Dark Posts kann ein Conversion Tracking angelegt werden. Individuelle Trackingcodes und Trackingpixel lassen sich mit den URLs in dem Post verknüpfen. Auch die Anbindung an Google Analytics ist prinzipiell möglich. Neben den üblichen Facebook-Daten wie Likes, Comments und Shares sind dann auch Conversions verfügbar.[4]
In Kurzform stellt sich der Ablauf folgendermaßen dar:
- Kampagne und Werbeanzeigengruppe erstellen
- Werbeanzeige erstellen
- Zielgruppe festlegen
- Optimierung von Preisen und Kontrolle der Effektivität
Arten von Dark Posts
Es stehen verschiedene Arten von Dark Posts zur Verfügung. Diese können im Power Editor ausgewählt und gespeichert werden.[5]
- Beiträge mit Link: Link Beiträge können mit Call-to-Action-Buttons versehen werden. Auch die Anpassung des Linktextes und des Bildes ist möglich. Dank der Zielgruppendefinitionen können so unterschiedliche Link Beiträge getestet werden.
- Fotos & Videos: Foto Posts bieten ähnliche Optionen wie Link Beiträge an. Der Werbeanzeigenmanager beinhaltet auch die oben genannten Optionen zur Anpassung des Beitrags und der Zielgruppe. So lässt sich der Foto Post als Werbeanzeige verwenden oder er wird auf einer Seite veröffentlicht, die den Beitrag organisch verteilt. Insbesondere für den organischen Bereich ist die Einbindung von Call-to-Action-Elementen sinnvoll, da hier die Aufmerksamkeit der Nutzer erfahrungsgemäß hoch ist.
- Status Updates: Für die herkömmliche Erstellung von Status Updates ist der Power Editor nicht geeignet – mit der Veröffentlichung über die Facebook Seite kann das gleiche Ziel erreicht werden. Jedoch können ausgewählte Status Updates beworben und mit den Targeting-Optionen ausgesteuert werden. Diese Beitragsart soll zudem sehr hohes Engagement hervorrufen.
- Angebote: Diese Beitragsart kann nur im Power Editor erstellt werden und eignet sich für Veranstaltungen, Sales und begrenzte Angebote. Die Beitragsoptionen beinhalten ebenfalls Promotionscodes, um Interessenten auf ein Anmeldeformular einer Website umzuleiten. Dies ist die einzige Beitragsart, die nicht auf anderem Wege erstellt werden kann.
Bedeutung für das Social Media Marketing
Dark Posts haben einige Vorteile, die andere Werbeanzeigen bei Facebook nicht aufweisen. Die Beitragsart Angebot kann sehr präzise ausgesteuert werden und ist deshalb für die Verkaufsförderung und das Bewerben von Veranstaltungen relevant. Daneben existieren noch weitere Verwendungsmöglichkeiten, die aber mit Ausnahme der Angebot-Beiträge durch Newsfeed Ads ersetzt werden können:[6]
- Segmentierung durch Targeting von Interessen und weiteren Merkmalen; Promotion von Produkten, Dienstleistungen und Marken; Content Curation von redaktionellen Beiträgen mit Facebook Carousel Ads sowie AB-Testing unterschiedlicher Beiträge.
- Mikrokampagnen für Landing Pages, Branding und Werbekampagnen.
- Visuelles Marketing und Bildmetaphorik
- Engagement und Feedback; Anmeldungen für Newsletter, Betatester sowie Gewinnspiele.
Da Facebook seine Werbeoptionen und die Benutzeroberfläche mitunter verändert, kann es durchaus sein, dass Dark Posts bald als Werbeoption nicht mehr zur Verfügung stehen. Dennoch können sie aktuell noch im Rahmen des Inbound Marketing, Content Marketing und Content Republishing, aber auch des Word of Mouth Marketing zum Einsatz kommen.
Einzelnachweise
- ↑ Einführung in die Dark Posts & Page Post Links Ad auf Facebook allfacebook.de. Abgerufen am 13.05.2016
- ↑ Facebook – “Dark Posts” sinnvoll nutzen ranking-check.de. Abgerufen am 13.05.2016
- ↑ Werbung auf Facebook - Teil 4 - Die Kunst der Dark Posts facebook-fuer-frauen.de. Abgerufen am 13.05.2016
- ↑ How and why to create a “Dark Post” in Facebook smartinsights.com. Abgerufen am 13.05.2016
- ↑ Facebook: Sind Dark Posts obsolet? marpha-consulting.de. Abgerufen am 13.05.2016
- ↑ 4 Ways to Use Dark Facebook Posts for Business socialmediaexaminer.com. Abgerufen am 13.05.2016