Email Service Provider

Als Email Service Provider (kurz:ESP) werden Unternehmen bezeichnet, die den automatisierten Versand von Emails im Rahmen des Email Marketings übernehmen. Email Service Provider bieten ihren Kunden eine technische Infrastruktur und optional ein Software-Tool mit grafischer Benutzeroberfläche an, um den Versand von Emails quantitativ und qualitativ zu betreuen. Dabei handelt es sich entweder um sogenannte Bulk Email Soft- und Hardware oder aber um eine Agentur, die das Email Marketing begleitet oder komplett verantwortet.

Regelmäßige Newsletter, Mailings und Email Marketing Kampagnen werden mithilfe eines ESPs realisiert. Dazu zählen neben der technischen Infrastruktur zum Versand häufig auch die Verwaltung von Datensätzen, vorgefertigte Email Templates, ein Tracking und verschiedene Report- und Analyseverfahren, um die Effektivität von Email Kampagnen aus wirtschaftlicher Sicht zu optimieren. Es gibt diverse Email Service Provider, die sich in Sachen Portfolio stark unterscheiden. So bieten einige Dienstleister auch Optionen zum Targeting, zur Segmentierung und zum Testen verschiedener Email-Versionen an.

Allgemeine Informationen zum Thema

Email Marketing ist nach wie vor eines der wichtigsten Instrumente der Kundenbindung und der Verkaufsförderung. Die Ausgaben für Email Marketing sind laut einer Studie von Forrester in den letzten Jahren jedes Jahr um etwa 10% gewachsen. Die aktuelle Entwicklung dieser Art von Kundenkommunikation ist vor allem dem mobilen Sektor zu verdanken. Etwa ein Drittel der Rezipienten von Newslettern und Mailings öffnen diese zum Beispiel mit ihrem IPhone.

Email Service Provider spielen dabei eine zentrale Rolle, weil sie die Infrastruktur bereitstellen, um Emails in großen Mengen an die verschiedenen Endgeräte der Rezipienten auszuliefern. Zumal dieses Medium ohnehin eine der kostengünstigsten Optionen ist,

• mit interessierten Kunden in Kontakt zu kommen,
• die Kundenbindung zu erhöhen,
• Leads und Verkäufe für Unternehmen zu generieren
• und Permission Marketing, Direct Marketing sowie Dialogmarketing effektiv zu betreiben.

Arten von Email Service Providern

Email Service Provider unterscheiden sich nicht nur in ihrem Service, sondern oft auch in der verwendeten Infrastruktur und den Maßnahmen zur Spambekämpfung. Die folgenden Arten von Email Service Providern bieten eine erste Orientierung:

• SMTP Relay Provider: SMTP Relays werden jedes Mal verwendet, wenn eine Email außerhalb des eigenen Adressbereiches versendet wird – auch in der privaten Kommunikation. Bei Bulk Emails oder dem Massenversand von Emails sind SMTP Relays Drittanbieter, die durch Authentifikation, Lizenzierungen und ein eigenes Netzwerk Spam ausschließen können. Das bedeutet, dass Email-Server bestimmte Emails, die von einem solchen Server stammen, nicht als Spam einstufen. Mitunter werden SMTP Relays zusammen mit einer API genutzt, die beispielsweise Kundendaten automatisch einliest und Reports zur Verfügung stellt.
• Dedicated Email Service Provider: Ähnlich wie Dedicated Server sind dedicated Email Service Provider darauf ausgelegt, ihre eigene Infrastruktur zu verwenden. Die Server werden ausschließlich zum Email-Versand benutzt. Der Vorteil besteht darin, dass dedizierte Systeme aufgrund ihrer geschlossenen Infrastruktur eine hohe Reputation genießen und effektiv in der Spambekämpfung sein können. Häufig bieten dedizierte Systeme weitere Funktionen wie die Verwaltung von Datensätzen oder die Auslieferung von Emails auf ganz verschiedene Serversysteme wie PHP, ASP.NET oder Java. Mittels einer API kann der Versand von Bulk Emails automatisiert werden. Der technische Aufwand liegt hier auf der Seite des Providers.
• Webbasierte Dienste/ Cloud Email Marketing: Cloud-Dienste im Bereich Email Marketing stellen ihre webbasierten Ressourcen zu Verfügung, um Bulk Emails zu verschicken. Meist ist ein Interface inbegriffen, das alle Mitarbeiter des Unternehmens verwenden dürfen. Die Kunden von Cloud Email-Diensten nutzen den Dienst oft als Software as a Service im gesamten Unternehmen und bezahlen dafür monatlich Beiträge. Das heißt, dass die Nutzung von Cloud Email-Diensten mit relativ wenig Aufwand und hoher Planbarkeit verbunden ist.
• Integrierte Marketing Plattform: Einige Anbieter von Marketing Software und Tools bieten integrierte Lösungen an, die neben der Marketing Automation, der Webanalyse und anderen Funktionen auch den Bulk Versand von Emails ermöglichen. Oft sind diese Lösungen auf die Nutzung in großen Unternehmen ausgelegt. Die Preise sind entsprechend höher, weil der Funktionsumfang teils sehr hoch ist. So können Cross-Channel-Marketing, datengetriebenes Marketing sowie IOT-Anwendungen zum Portfolio zählen.

Praxisbezug

Die Vielzahl an ESP-Anbietern stellt Entscheider vor die Wahl. Kleine wie mittelständische Unternehmen (KMU) und Konzerne unterscheiden sich deutlich in ihren Anforderungsprofilen. Eine Auswahl möglicher Gütekriterien von ESPs:

• Die Verwaltung von Datensätzen ist möglich. Idealerweise sind auch Filteroptionen, Targeting und Segmentierungen im Portfolio inbegriffen.
• Templates können erstellt und bearbeitet werden.
• Es wird eine Infrastruktur angeboten, die als sogenannte Send Engine fungiert und den massenhaften Versand der Email Templates erledigt.
• Opt-Outs werden automatisch aktualisiert. Opt-Ins werden rechtskonform eingebunden.
• Metriken wie die Open Rate, Delivery Rate oder Click-Trough-Rate werden erfasst und die Daten werden als Reports bereitgestellt.
• Tests können durchgeführt werden, um festzustellen, ob Emails von den Clients und Servervarianten abgerufen werden.
• Verschiedene Maßnahmen zur Spambekämpfung und Qualitätssicherung werden ergriffen.
• Unterschiedliche MIME-Types werden unterstützt. Es ist eventuell möglich, die Emails dynamisch zu verändern. Zum Beispiel im Rahmen von Zielgruppenmerkmalen oder saisonalen Kampagnen.

Hinzu kommen Aspekte wie eine kostenlose Testphase, monatliche Verträge oder verschiedene Optionen zur Bezahlung, sodass die Kosten mit den Ansprüchen des Kunden vereinbart sind. Denn einige ESPs werden ein Limit an Emails festsetzen, während andere anhand der Anzahl der Datensätze oder der Versandfrequenzen Rechnungen erstellen.

Rechtliches

Je nach Land, in dem Email Service Provider und deren Kunden aktiv sind, sind ganz unterschiedliche Bedingungen und rechtliche Vorgaben zu beachten. In den USA wäre hier die Acceptance Use Policy und der CAN SPAM Act zu erwähnen. In Europa sind die Bedingungen für den massenhaften Email Versand in der Richtlinie 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation) näher spezifiziert. Unter Umständen nehmen Email Service Provider an weiteren Branchen-Initiativen teil, um die Bekämpfung von Email-Spam zu fördern.

Bedeutung für das Online Marketing

Zahlreiche Online Marketer vertrauen auf die Dienste von Email Service Providern, auch wenn Kritiker das Ende des Email Marketings aufgrund der Spamentwicklung schon häufig vorausgesagt haben. Die Zahlen der Branche sprechen eine deutliche Sprache: Email Service Provider sind nach wie vor hilfreich und kostengünstig, wenn Emails in großen Mengen an Kunden verschickt werden sollen. Der Return on Investment im Email Marketing beträgt circa 44 Dollar bei einem Dollar Investition. Emails können bei akkurater Umsetzung die Verkäufe enorm beeinflussen, indem sie zielgruppenspezifische Kaufanreize und relevante Empfehlungen einer breiten Masse von Empfängern zugänglich machen. Die Wahl eines Email Service Providers darf deshalb als kritischer Faktor betrachtet werden.

Web Links

• Was ist ein ESP?
• E-Mail Marketing: 7 Tipps für das Auswählen eines E-Mail Service Providers
• How to Choose the Right Email Service Provider
• Eine umfangreiche Liste vieler Email Service Provider